每年双11都是洗护品类的黄金爆发期。秋冬护理需求被激活、新品类不断涌现、新成分与新产品形态层出不穷，共同推动洗护生意提速增长。尤其新生代消费者的崛起，更让这一品类焕发出新的活力，越来越多年轻人更在意功效与香型的兼顾，也更愿意为安全、情绪疗愈与细节体验买单。
顺应这一风向，今年双11期间抖音商城推出以「家有“洗”事」为主题的洗护品类日活动，联合权威媒体发布三大趋势、构建五大热点推动趋势扩散，同时携手商家达人共创秋冬洗护内容，打造从标杆级「洗护大舞台」到覆盖多品类、多场景的洗护特色场景直播，持续以趋势为锚点，以内容为驱动，全面激发秋冬洗护消费增长势能。
活动期间，8大类目实现破峰爆发，同比增长超485%。活动期间，商达直播破峰场次达236场，千万级销售额场次21场；超过1000场特色内容直播带动内容观看量增长14亿次，推动新增爆品数9968个，其中千万级爆品84个、百万级爆品1668个，有力带动洗护行业在双11周期实现生意爆发！
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三大趋势引领秋冬风尚
五大热点话题引爆洗护灵感
在竞争激烈的双11周期中，精准洞察和主动引领消费趋势，是品牌商家获得确定性增长的重要方式。本次活动携手时尚媒体《ELLE》发布秋冬洗护趋势榜单，以“暖香入冬、换季润护、分区精洗”三大趋势为主线，带动品牌商家与达人共创秋冬洗护新风尚，实现从趋势引爆到生意增长的高效转化。
活动期间，平台通过精选尖货与内容共创，将三大趋势转化为用户可感知的秋冬洗护场景解决方案，让趋势成为链接品牌与用户日常生活的桥梁。
趋势一：暖香入冬，香气疗愈成为秋冬生活的关键词
从日常的衣物清香，到夜色下的香薰氛围，不同类型的香气正在成为年轻人表达生活态度的方式。活动期间，“暖香入冬”趋势推动从气味疗愈到生活方式好物的全面爆发，带动口腔清新剂赛道爆发增长15倍，同比增长12倍；衣物柔顺剂赛道爆发216%，同比增长165%。其中，金纺衣物柔顺剂、白惜口腔清新喷雾成为代表性爆品，引领香氛型洗护好物加速破峰。
趋势二：换季润护，从刚需护理到换季仪式感的进化
进入秋冬季节，人们不再满足于基础保湿，更多追求“从面到身”的润护进阶。活动期间，“换季润护”趋势带动儿童乳液/面霜赛道爆发增长913%，同比增长356%；按摩油赛道爆发323%，同比增长200%。其中，贝德美儿童精华霜、一页润肤油等温润好物凭借安全成分与舒缓质地成为趋势爆品。
趋势三：分区精洗，精致生活家的新标配
生活品质升级背景下，精洗的仪式感逐渐渗透进生活的各个角落。活动期间，“分区精洗”趋势带动专衣专护、内外精洗等品类快速增长，其中皮具皮革护理剂赛道爆发增长280%，同比增长150%；湿厕纸赛道爆发152%，同比增长113%，德佑湿厕纸、奥克伍德真皮沙发护理膏等精洗尖货迅速打爆，成为秋冬精致生活的“新标配”。
围绕三大趋势，抖音商城还特别打造五大热点话题矩阵，联合百大头部达人发起全民“洗事”挑战，形成趋势内容的二次传播。活动期间，@我是你的CC啊 等百万粉作者领衔创作，推动视频观看增量达2.5亿次，活动整体搜索PV爆发80%。
其中，#初冬的寒冷被香味救赎了 结合“暖香入冬”趋势，以氛围感变装、家居好物推荐、香气疗愈vlog等形式种草香氛洗护好物，话题登上总榜TOP2、种草榜TOP1；#全体敏感肌注意过冬先润肤 深度诠释“换季润护”趋势，登上总榜TOP8、种草榜TOP1，带动秋冬润护赛道持续爆发；#谁家还没个“洗”事了 聚焦家庭场景下的生活“洗”事，登上种草榜TOP3；#穿衣显贵的分区洗护好物 话题围绕养护、褪色修复、污渍去除等实用攻略展开，登上总榜TOP15、种草榜TOP2。
02
「全民洗事盛会」强势破圈
「洗护之夜大舞台」冲击生意高峰
作为一年中最受瞩目的消费节点，商家在双11期间面对的不仅是竞争压力，还有用户注意力的高度分散。对于洗护品类来说，只有以更高效的方式链接用户心智与消费情绪，才能更好抓住节点机遇，激活更大的生意潜能。
基于此洞察，抖音商城特别策划“洗护之夜大舞台”直播事件，联合腾格尔、于利、木森、唐三妹、周周啊等超10位大舞台达人，携手金纺、凡士林、白倍极、子初等超50家品牌， 通过“红毯走秀”“金曲演绎”“总裁进播”“现场测试”等多元特色内容带动洗护商家突出重围，实现直播PV爆发60%。
其中，“抖音电商洗护品类日×于利团队×子初品牌”联合打造「超级红人演唱会」，凭借明星云集的祝福开业盛典、红毯走秀联动总裁好价、腾格尔金曲演绎等形式，打造了一场的“好看、好听、好买”的洗护盛典。活动累计展现PV超1.2亿，GMV爆发159%，PV增长57%，斩获人气榜与个护榜TOP1，成为双11期间极具代表性的洗护内容事件。
在“木森大舞台畅播周”中，舒肤佳、金纺、凡士林、弹动、白倍极等超10家品牌以“总裁价到”等创意玩法打造多场精彩内容，通过将品牌价值与娱乐内容深度融合，实现GMV爆发159%、PV增长57%。
大型舞台之外，超50家品牌也同步开启“洗事盛典”系列直播，携手达人实现精准发力。@河南三妹 凭借情绪共鸣内容登上带货总榜TOP6、个护榜TOP1，实现GMV爆发304%，PV增长148%；@唐三妹 围绕“红毯盛典”主题连播两天，登上个护榜TOP3，GMV爆发高达5842%，PV增长61%； @周周啊 通过带货首播×自由点专场联动，累计PV突破200万。商家达人的多元内容共创，让洗护行业在多点共振中实现流量与销量的双重突破。
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超千场特色内容直播矩阵
商家达人共掀「洗事」消费热潮
为全面持续地点燃洗护生意增长引擎，本次活动还通过明星进播、人生喜事、成分溯源、实验测试、家清展播等玩法，联动超236位头部商达打造超千场洗护场景直播矩阵，推动马帅归来、相宜、赵普等超124位达人，绽家、兔头妈妈、墨见等超112名商家达成年度破峰。
「人生喜事」联动红人共创，营造全民“喜事”氛围
以“人生喜事”为主题，抖音商城携手黄子韬、罗宝、呱呱厂长等18位头部红人共同打造生日庆典、周年庆、结婚喜宴、年度宠粉节等系列喜事直播，在轻松欢乐的氛围中引领“全民喜事”走向“全民洗事”，让消费内容巧妙融入生活场景。
「明星进播」高效破圈，流量销量协同爆发
众多明星的加入，让洗护类目在双11周期强势破圈。活动期间，任嘉伦、十个勤天李昊等20多位明星相继进播，推动直播PV爆发285%，GMV爆发245%，创下多项店播纪录。其中，孔雪儿空降护舒宝直播间，带动GMV爆发257%、PV爆发177%；康思嘉携手李立群，创下GMV爆发379%、PV爆发270%的战绩；简芊邀请十个勤天李昊进播，一举打破品牌记录，实现GMV爆发30倍、PV爆发35倍，显著提升品牌的声量层级与增长势能。
「成分溯源」以真实产地场景搭建品牌信任
从原料产地到生产工厂，越来越多品牌用真实场景内容讲述品牌故事，构筑品牌信任。活动期间，全棉时代开启棉花田溯源直播，带动PV爆发101%；长发小寨携手央视网打造龙参米丰收直播，实现PV爆发1400倍；活力28联合“三大叔”打造田园版“向往的生活”直播，PV爆发125%，用“看得见的品质”推动销售转化。
「实验测试」用“专业实证”强化“功效认知”
随着用户对功效与安全性的关注不断提升，洗护品类的竞争也越发需要实证内容作为支撑。为此，活动引领品牌商家打造「实验测试」内容直播，推动爱滴氏眼部护理实验直播场次PV爆发73%；肌肤之研展开实验仪器皮肤状态测试，实现PV爆发176%；墨见邀约非遗传承人在直播间现场制皂，实现PV爆发428%，以实证场景呈现，持续增强用户信任与购买意愿。
「家清展播」推动线下线上协同增长
洗护不止个护，也覆盖整个家庭清洁场景。活动期间，抖音商城协同深圳礼品展联合打造特色展播，蔬果园、水卫士、立白、威猛先生等超10家商家集中亮相，达成店播破峰记录；与此同时，平台打造的石家庄家清洗护节逛播还实现热点话题登同城榜TOP1。
基于“趋势发布x大舞台事件x超千场直播矩阵”的三维联动，本次「家有“洗”事」洗护品类日活动形成了“覆盖广、热度、节奏稳”的破圈传播势能，有力推动洗护行业在双11期间实现声量与销量的双向破峰。未来，抖音商城将继续挖掘洗护赛道机遇，携手更多品牌商家，共同撬动更高量级的生意增长！
