存量时代，线上流量与线下消费的红利已消耗殆尽，商业项目要在熙熙攘攘的市场上脱颖而出，需要具备足够运营能力。
因此，近年来，商业项目越来越强调与消费者之间的情感链接，“被消费者记住”的购物中心，才更具竞争力。
在这一市场背景下，金地商置打造了独家软IP——金粉节，通过节日与消费者共庆、同频，不断强化其与项目的情感链接，从而实现了消费粘性的持续提升。
01
第五届金粉节如期而至
金地商置持续焕新软IP
金粉节是金地商置为旗下产品线金地广场量身打造的大型会员IP活动，自2019年推出至今，每年均准时与消费者见面。今年，第五届金粉节已如期而至。
作为金地商置一年一度的特别企划，每届金粉节都围绕项目核心客群的需求持续焕新，以满足不同消费背景下，消费者的不同消费需求和情感需求。
比如，2021年的第三届金粉节主题为“宠粉友家”，让消费者在一年一度的“宠粉节”中，感受金地广场会员大家庭的归属感与尊贵感。
2022年，第四届金粉节主题为“金喜星球”，通过消费者熟悉的对“金小地”IP形象进行升级，以以“更生动、更深刻、更有想象力”的多场景运用，打造了一个超级IP符号，与消费者创造深度“链接”。
而在今年，金粉节再次迎来升级，以全新的面貌与消费者共庆节日狂欢。
金地商置对造节玩法进行持续深耕，其一大重要原因在于造节的“共创”属性。节日的“氛围”和“玩法”，能让消费者、商家和项目共同参与其中。当所有角色都融入到节日中共同庆祝、共同消费时，才称得上是一个好的“节日”。
要强化与消费者之间的情感链接，首先要拉近项目与消费者之间的距离。强调参与感的造节则是已经得到市场验证的玩法。
而金粉节也成为了金地商置的一大独家IP，进一步加深了消费者对金地商业置的记忆，提升了品牌认知度，为项旗下众多项目赋予了又一差异化标签，提升旗下项目影响力。
显然，金粉节是金地商置为旗下项目赋能的又一次成功统筹，也是金地商置运营实力的又一体现。
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淘金大玩家降临北京金地广场
以情感共鸣持续破圈
在强调个性和悦己的时代，青年消费者越来越注重情感消费，且他们年龄群跨度从十多岁的青少年至步入职场、成家立业的职场人士和小太阳家庭客群。可以说，抓准了情感消费，就抓住了当下的主流消费群体。
洞悉这一趋势，金地商置本届金粉节主题为“淘金大玩家”，以情感和互动为两大核心元素，彰显“人人都是大玩家”并推出了四大主题玩家推广片。7月21日，“淘金大玩家”同步落地北京金地广场，以总部统筹+项目创新的模式，在北京金地广场这一CBD新型社交空间内打造了一场暑期消费狂欢节。
新型CBD社交空间：在游戏中吃喝玩乐购
北京金地广场结合项目白领和小太阳家庭的客群属性，为此次金粉节打造了“淘金大玩家任务达人”主题活动。
活动具体内容为，7月21日-23日期间，消费者可在场内消费、社交的同时，完成任务并获取奖励。
比如，和好友在M Stand或MANNER COFFEE等咖啡店享受完一个自在的午后之后，再共同相约倒在蓝蛙、意鲜意面等餐厅享受惬意的晚间时光。结束后，还能与金地服务台工作人员进行一场剪刀石头布比赛等。完成任务后，消费者可凭任务小票兑换礼金券、参与香薰礼品的抽奖。
北京金地广场通过做任务闯关的方式，并设置一定的奖励，以年轻人熟悉且喜爱的任游戏务式玩法，大幅调动了消费者积极性，提升会员的参与度和体验性。同时，金额券到账后，还能引导消费者进一步在场内消费，提升商家的转化率。
深度链接：打造健康生活方式与年轻人同频
金粉节举办期间，北京金地广场还推出了金粉节会员限定惊喜活动。会员可通过消耗积分，兑换项目联合超级猩猩推出燃脂搏击、格莱美舞蹈等免费健身活动。
活动的推出不仅提升了金地商置会员体系的“硬价值”，即会员可通过积分直接参与前卫的健身活动体验；还强化了会员的归属感与自豪感等“软价值”。此外，在金粉节中融入年轻人喜爱的健康生活方式，还进一步强化了消费者与项目的情感链接。
加倍宠粉：多渠道钜惠提升会员粘性
过去二十多年来，人们的消费观已经度过了“价格敏感优先”到“性价比优先”的阶段。如今，“质价比优先”成为了主流的消费观，即“理性地为高品质买单”。
活动期间，北京金地广场推出了指定品牌满777减100的常规满减活动，还通过全国预售直播推出50抵100大餐券、188抵300和800抵1000的服饰券、25抵40的游戏券，以及150团200、58团100等团购券等一系列超值福利券。
此外，会员还可以消耗积分兑换宜家相框、小米自动洗手机、丝芙兰C+E精华等礼品。
通过推出积分兑券、积分兑礼、和系列抖音团购福利等实打实的福利，不需要消费者进行复杂的计算，以简、实打实的福利回馈会员，持续提升金粉节的“质价比”，从而进一步提高会员粘性。
03
结语
如今，消费者不再习惯作为被动的信息接收者，而是更强调主动参与。购物中心的营销活动逻辑也由此改变，如果通过多渠道、多触点与消费者建立链接，提升参与感与体验敢，是每个运营方都要思考的问题。而金粉节，就是金地商置给出的答案。
本届金粉节同样强调参与度与体验感，并以新潮的、年轻人热爱的触媒和方式与消费者建立起深度链接。通过多维的场景、玩法和实打实的回馈，金粉节实现了成功的拓客和锁客，率先从暑期消费热潮中脱颖而出。无论从项目角度看还是从集团统筹的角度看，金粉节都不失为一个行业经典案例。
而通过第五届金粉节的圆满落地，北京金地广场持续出圈并强化了项目与消费者的情感链接，由此实现进一步强化了项目的新型CBD白领社交场地位，不断激活北京城市商业活力。
免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。
