9月14日,知名移动大数据服务商极光大数据发布《2023年汽车行业数字营销生态协同洞察》(以下简称“洞察”)。洞察深入剖析了当前汽车行业面临的变化与挑战,指出行业面临新变化、竞争迎来新格局,同时汽车营销也遭逢三大变局。
面对纷繁复杂的汽车流通产业环境,洞察提出解题的关键在于整合汽车消费决策链,而互联网生态协同的营销模式则成为当下汽车营销的发展趋势,车企、经销商需进一步实现掌握全域、全链路营销的数字化运营能力,才可对曝光、种草、留资等海量人群进行精细运营,切实提升营销的品效表现。
洞察还将腾易协同作为新模式的标杆进行了深入的分析,详细解剖了腾易协同在流量、内容、运营上的不俗表现,以及全域全链路数字化营销的效力,同时以腾易协同生态下的易车“超级818汽车狂欢夜”为例解析新模式的效能,让业者对生态协同营销新模式有了直观的认知。
汽车数字营销开启全面生态协同新阶段
洞察认为,当前的汽车市场营销已经进入“争存量”的时代,价格战愈演愈烈,竞争进入了异常激烈的状态,“争好存量”将是汽车营销成功与否的关键。与此同时,营销环境也在发生剧烈的变化。汽车潜客内容触点与决策链路日渐复杂与多元化,其突出表现在于互联网汽车内容驱动汽车人群购车决策链路持续向线上转移,同时优质内容跨媒传播成为常态,垂媒不再垄断汽车内容,流量分散、营销触点增加让消费者决策路径不再单一,因此消费决策链整合成为关键挑战。
在汽车线上营销流量强竞争、消费链条复杂化趋势下,只有通过“前端强流量能力”、“中端高品质内容”、“后端全域全链路的运营体系”三端联合才能为车企、经销商开启新营销场,实现更高效的转化。其中汽车垂媒在汽车线上营销体系中扮演了至关重要的作用,当前头部垂媒与互联网公域流量报团成趋势,双方整合流量、内容与营销资源,协同输出更高效的数字化营销解决方案,助力汽车线上营销提质增效迈上新台阶。这也让汽车数字化营销开启了全面生态协同的新阶段。
易车与腾讯携手打造垂直+全域的汽车数字化营销生态协同新模式标杆
洞察认为,腾易协同是当前汽车数字化营销生态协同新模式的典范。易车和腾讯充分发挥各自在汽车垂直与综合互联网领域的优势,围绕内容、数据、营销等加强业务的协同,以垂直+全域的生态协同模式,实现全链路的营销闭环与提效。
在前端强流量能力层面,腾易的生态协同模式有效实现了汽车营销领域的增长转型,易车通过将自身的汽车内容融入至腾讯全域的服务场景中,构建易车-腾讯两大流量生态集,广泛触达汽车兴趣人群,为车企、经销商抢占互联网全域用户心智制高点,同时为其营销从曝光、获客到转化贡献强大的流量力。
在中端高品质内容层面,基于腾易协同构建的汽车垂直生态下,易车的工具内容、媒体内容、商业内容等导入腾讯的内容消费场景内,成为腾讯生态内垂直原生内容,对互联网全域汽车用户的全链路决策环节进行持续的影响。
在后端全域全链路运营体系层面,腾易生态协同从汽车用户的决策全链路出发,整合了用户广泛偏好的全域触媒渠道,在整个汽车营销链路中的各个阶段精准赋能,为车企、经销商获取海量用户、兴趣种草、线索收集,最终实现成交转化提供强大动力。
“生态级车晚”,新模式全面释放“流量”到“销量”的转化效能
洞察认为,今年8月18日由易车与腾讯联合打造的“超级818汽车狂欢夜”是检视生态协同汽车数字化营销新模式效果的最佳例证,并从“车晚”营销打造的新生态、新内容、新运营三个方面进行了解读。
在新生态上,腾易携手打造了“生态级车晚”,将车晚从传统的大屏烟花秀转向了更具精准性的小屏互动,实现了生态级的转变。在这样的车晚生态中,易车连接了海量汽车从业者与车主人群,建立了品牌垂直内容生态,与腾讯全场景流量生态深度合作,不仅触达了更多的人群,也能够在长达两个月的“超级818购车季”期间帮助车企、经销商串联汽车营销,打通流量曝光-用户留量-销量转化的链路,全面释放“流量”到“销量”的转化效能,实现了品效协同以及营销力的飞跃。
在新内容上,“车晚”不仅以多元明星IP升级内容,跨界联动满足大众兴趣圈,还首创融入硬核汽车大片,打造了车界新式内容营销。易车在晚会明星表演中穿插“硬核汽车内容”,由易车“有料研究所”以密室逃脱、绝地求生、极限救援等广大用户熟悉、喜好的高能紧张刺激剧情为内核,引入不同车型进行汽车测试,将传统的专业汽车评测升级为集剧情和硬核内容为一体的新“汽车实验秀”,大大降低了不同汽车人群的认知门槛,显著提升观众对内容的喜好和记忆度。
在新运营上,“车晚”一方面与视频号共建直播生态,以“易车星选店”官方主题直播、“品牌联营店”品牌电商旗舰店代播、“经销商直营店”规模化布局赋能的三重营销组合模式,通过大咖空降、持续直播、流量+运营+补贴三种激励方式,帮助主机厂及经销商抢占蓝海稳获客,实实在在增益提效;另一方面基于腾易生态打通了用户流转路径,构建了全链路、精细化、全场景的营销体系,不仅精准触达目标人群,提升营销效率,同时直达订单交易,助力合作品牌取得更大的、品效升级的营销效果。
