一个月内连爆三场,回忆起去年10月的经历,年糕妈妈视频号团队用“震撼”来形容当时的感受。
三场直播的品都不便宜,学习机、健身镜、健身车,单价均过千,但是在年糕妈妈视频号的直播间,它们都卖爆了,单场交易额均超过100万,最高达到了220万。数据给予了团队最直接和真实的反馈,年糕妈妈意识到,视频号的势能起来了,三连爆成为年糕妈妈加大视频号投入的新起点。
今年是年糕妈妈创办的第九年,也是年糕妈妈视频号开始运营的第三年,团队专门服务视频号的人数越来越多。在孕育了自己的微信生态里,年糕妈妈又找到了继续生长的新沃土。在今年的视频号11·11好物节活动中,年糕妈妈的单场销售额频频突破100万。
真诚是最大的武器
年糕妈妈本名李丹阳,2014年生下老大年糕后,苦于网络育儿内容良莠不齐,于是做了公众号“年糕妈妈”。经过九年耕耘,年糕妈妈已是拥有超800万公众号订阅者的头部博主。
于年糕妈妈而言,借助公众号影响力快速做大视频号体量,本应是水到渠成。但在团队眼中,如何借力却是一个值得反复思考的问题。
年糕妈妈微信公众号团队负责人韩蕾认为:“我们可以在推文中插入视频号的页卡,但是用户愿不愿意关注,最终还是取决于你内容的质量。”
没有选择躺在功劳簿上打盹,年糕妈妈视频号团队选择了死磕内容:搭建专门的原创团队,针对视频号定制内容;每周一次的选题会,从大家日常生活中发生的事情去选取能引发人们讨论和共鸣的点,讨论完、沉淀脚本、修改、再拍摄;日更的频率背后,每条短视频都要经历至少两个星期的打磨——这些锻造了团队持续产出高质量内容的能力。
真实是团队做内容时始终坚持的原则,韩蕾介绍,“糕妈在拍摄的时候,她说的故事就是真实的故事,她的表达也都是真情实感的。”
此外,团队认为几秒钟的片段可能更适合短视频时代的传播,但不能把一件事、一个观点讲明白,因此,年糕妈妈视频号内容通常都在2分钟左右。
“我们不怕自己回答的是长的、是有一些深度的内容,也不觉得短视频时代只能做那些快速的、片段化的传播,我们还是希望在这个里面有共同探讨的理念传达,而且视频号对于时长偏长的内容整体包容度更高。”韩蕾介绍。
不久前,年糕妈妈在视频中分享了关于要不要给孩子买最新款儿童手表的思考,接地气的选题、“够用就行”的价值观收获了一万多赞,拿下百万级播放量。类似这样的百万级、千万级爆款,对于年糕妈妈来说并不鲜见,但在团队眼中,传播量不是唯一评价标准,与用户互动很重要。
“很多留言里有真实的妈妈的故事,她在视频下面倾诉、愿意转发给家人,这不是单纯的播放量能衡量的。比方说,关于小孩子写作业,夫妻之间教育理念不一致,糕妈本身没有这样的故事,或者他们家有另外的方法。我们就通过茶话会的方式,基于妈妈用户的真实提问,说出故事,我们做一些探讨,然后糕妈给出建议,过程中间我们会有一些探讨。”
每天2000多条的评论和私信,团队都会看,这既保持了用户的连接,也成为内容富矿,“我要问糕妈”便是一个取之于用户的栏目,通过茶话会的方式探讨妈妈们的困惑。
年糕妈妈通过直播沉淀优质内容
短视频之外,知识类的纯内容直播也是年糕妈妈视频号的重要工作部分,30+的妈妈怎么护肤、如何让孩子领略文化之美、全家应该怎么吃才健康等主题直播,请来不同领域的专家,带来更多优质内容的沉淀。
如今,真诚的内容已为“年糕妈妈”视频号吸引了超180万粉丝,且连接非常紧密,这为年糕妈妈视频号直播带货的爆发奠定了基础。
不追求单场的胜利
视频号为年糕妈妈在微信生态画上一个完美的闭环。
10月19日,年糕妈妈公众号推送了《比大理还美!冬天一定要去一次这里》,这是一篇介绍冬令营产品的推文,文章详细介绍了冬令营目的地哈尔滨、伊春等地的风土人情,列出了6天5晚的具体行程,以及每一天安排的活动详情等等。推文中嵌入了冬令营开团直播预约页卡和扫码咨询的二维码。
第二天,冬令营专场准时开播,在公众号图文铺垫的基础上,直播间更加强调产品卖点,冬令营供应商方在直播间实时解答用户疑问,穿插进行的抽奖充分调动了粉丝的参与度,一场直播下来,3860元一人的冬令营产品一售而空,最终销售超过150万元。
年糕妈妈的直播间
这是年糕妈妈直播带货的典型玩法:公众号推文——短视频预约——直播三者联动。
直播专场开始前,年糕妈妈公众号先发布相关推文,用图文详细讲清楚产品,提供全面的信息,解答用户疑虑,激发好奇心和购买欲,进行深度种草。同时,视频号发布相关短视频,提供产品更加丰富、立体、生动的画面和细节。最后,在直播间承接用户们的潜在需求,促成转化。
依托公众号、短视频和直播,基于图文、短视频、直播三种形式的各自特点,年糕妈妈走通了一条视频号直播带货闭环。
对妈妈群体的了解,是年糕妈妈视频号直播间能够实现高转化的底层支撑。
“不得不说,微信里的用户对东西的品质都是要求蛮高的,包括我们主打的还是妈妈挑货的概念,糕妈是其中一位试用者,我们还有医学背景的妈妈、美妆干货出身的妈妈、图书编辑出身的妈妈……因为对妈妈有了解,所以我们无论在视频号、公众号上做的内容都还是基于这个群体本身的诉求、了解她们,和她们一起去度过生活中的很多时刻。”
在更后端,由质检、法务、内容、公关四道审核形成的选品体系,为直播间的货品质量保驾护航。
年糕妈妈在选品
微信体系内的联动与选品上的高要求,铸就了年糕妈妈视频号直播间的业绩,现在,年糕妈妈视频号每周都会举行4-5次专场直播,每小时时长4小时左右,单场直播百万量级的销售额已是常态。
成绩十分亮眼,不过年糕妈妈视频号团队却表示,并不会追求单场的胜利。选品排品要从妈妈的需求而非客单价或单场销售额出发,以科学育儿理念为指导,精选好物,既服务育儿,也服务妈妈自己。
年糕妈妈视频号直播间带过上千元的学习机,也带过几十块一双的鞋;带过让妈妈在家就能健身的健身镜,也带过简单蒸煮就能食用的美味小笼包,以减轻妈妈们做饭的负担。
回归原点,用户的需求才是最重要的事情。因为这是年糕妈妈出发的起点,也是不断追寻的远方。
