双11走进第15个年头,消费者在“迁移”。双11至今已经迈入第15个年头,消费者从最初的狂欢到逐渐回归理性,这背后反映的品牌和消费者之间的供需结构发生了深刻改变。这种变化背后,也折射出消费者的“购买习惯”和“消费购买决策”发生了迁移,抖音已成为消费者双11狂欢的首选平台。根据“抖音商城双11好物节”数据报告显示,10月20日至11月11日,抖音商城GMV同比增长119%,消费人数同比增长111%,直播间累计时长达到5827万小时,挂购物车短视频播放量1697亿次。
这种“迁移”,无疑是对品牌提出了新的挑战,传统大促模式品牌总会被价格让利深度捆绑,但在新的营销语境下,如何更贴合抖音生态里用户的消费决策心智和购买习惯,成为一个迫切的营销命题。与此同时,双11作为品牌全年提收的重要节点,各家品牌花式迭出,如何撬动规模化声量,使品牌“突出重围”,也是品牌急需突破的一个营销难题。
巨量引擎在今年双11推出的「2023抖音双11整合营销」项目,为品牌提供了在双11节点规模化爆发的“新优解”。在持续34天的营销战役中,抖音双11整合营销项目全网总曝光100亿+,演出直播总曝光6.7亿+,一系列丰富的整合营销玩法,为入场的26家品牌提供了一场“极具抖音特色的种草大秀”。
营销思路拆解:洞察内容趋势、打通种收链路,让生意迎来更大增量空间。
正如消费文化理论所指出的,消费是一种文化现象,消费者会通过消费行为来参与和塑造文化。抖音作为一个兴趣内容生态活跃的平台,正为品牌提供了“创造趋势”的机会。通过在抖音整合种草,品牌不再被动地应对市场需求,而是通过参与热门话题、达人种草来主动引领市场需求,将产品巧妙地嵌入用户感兴趣的趋势话题中。这样一来,品牌不再依赖传统广告的“漫射”式营销,而是通过更直接、有趣的方式与用户进行互动,提高内容传播的效果。抖音双11整合营销的核心策略可以总结为:“趋势种草——即种即收——节点引爆”。
Step 1 趋势种草:洞察并创造消费需求,实现规模化种草
传统大促中,品牌大多着眼于解决既有购物需求。但凭借抖音独特的趋势种草能力,品牌可以采用一种更具前瞻性的市场引导方式,通过内容创意、潮流元素等手段,积极塑造和引导市场的趋势和风向,真正做好导向生意增长的种草。正如仍在火爆抖音的“早C晚A”、“美拉德风”、“城市户外穿搭”等,抖音之所以能创造消费趋势,关键在于其创新的内容传播机制:消费者既是内容的消费者,同时也是内容的生产者。他们在抖音上发现了新的兴趣点、新的时尚趋势,不但会产生想要参与其中的话题互动冲动,还会激发出潜在的购买需求。
用好产品助攻种草效果,抖音还推出一系列种草工具,比如开屏搜索、小蓝词、达人营销等,为用户提供个性化、感兴趣的内容推荐。这种机制之下,抖音能够更准确地捕捉用户喜好,使用户更容易被独特的、与众不同的产品或概念所吸引。通过这样的前置种草,品牌得以在用户感兴趣的内容中巧妙地融入产品信息,并通过种草通、闭环开屏、闭环信息流等工具,将用户引导至抖音电商站内,完成转化。
这个双11,抖音双11整合营销的「内啡肽式」种草潮流,就是对“趋势种草”的一次绝佳印证,此次「抖in熠起内啡肽」通过推出种草大片和直播专场,以亿级声量创造全品类种草造势。
抖音电商×新世相×超头星达,开启内啡肽式种草风潮
《抖in熠起内啡肽》超级种草大片中,明星与达人矩阵强势联动,渗透内啡肽式好物心智,全网曝光2.3亿。除了“抖in内啡肽发起官”贾乃亮倾情演绎外,“抖in内啡肽制造师”@小饼干、@老赵和kiki、@天总 等分别分享了自己的内啡肽妆容、内啡肽护肤、内啡肽烹调……他们演绎出不同面向的内啡肽生活,形成庞大而有力的种草矩阵,全方位满足用户对不同领域产品的好奇心。同时,平台还利用商城猜喜卡3、商城奇异果、品牌馆置顶banner等多个触点资源,全方位拉满大促氛围感,带动品牌商家生意转化。
直播专场中,不仅有人气“哥哥”张远空降娄艺潇直播间,杨子&黄圣依默契联手,还联合西瓜电商30位+垂类达人矩阵开播,向大家种草不同品类的生活好物。多元的直播阵容,不仅拓展了直播内容的广度,也为用户提供了更多选择,将带货的效果发挥到了极致,最终直播间场观人数千万级,带货成交百万级。而内啡肽式快乐与品牌好物形成的深度绑定,也向用户传递出一个信号:长期坚持使用品牌好物,才会收获想要的结果,获得相应的快乐。
Step 2 即种即收:制造交互爆点,缩短转化路径
在双11的激烈竞争中,品牌争夺流量的角逐尤为激烈,这时“即种即收”策略显得尤为关键。一来可以帮助品牌提升资源投入的确定性,二来可以在唤起用户需求的同时提供产品消费建议,大大缩短决策路径,提升生意的转化效率。
“即种即收”的实现,需要以内容爆点为契机。这个双11,抖音精心打造的11场《熠熠生辉欢喜大赏》系列演出,与热门影视剧IP进行深度融合,直播总曝光高达5亿+,直播累计观看人数更是达到1.12亿+。全明星阵容不仅演绎了有趣的情境小品,而且实现了持续的种草引爆。
不少品牌及时抓住这一契机,持续创造交互爆点,将产品巧妙地融入故事情节中。演出中,品牌理念与主打货品高光呈现,配合动听的音乐现场打造出视听盛宴,共同推高种草热度,使得用户能够更加自然地接受和认可品牌,当场引发购买兴趣。用户在观看完节目后进入抖音商城时,商城智选和商城首秀都会自动推荐节目中提及的相关产品,承接内容种草吸引的新增流量,促使用户迅速完成购物决策。
Step 3 节点引爆:抢占双11黄金曝光,实现声势登峰
在完成了前置种草和高效转化之后,品牌已经收获了相当规模的关注;但要想实现最终的声势突围,还需要在双11这一关键节点,与用户建立更为深刻的连接,从而在海量品牌中脱颖而出,真正实现生意的登顶爆发。11月10日,抖音与东方卫视推出台网联动的《熠熠生辉闪耀之夜》超级晚会,百位明星闪耀集结,不仅打造了一场规模庞大的娱乐盛宴,更为品牌提供了获取更多曝光的黄金机会。《熠熠生辉闪耀之夜》直播总曝光1.7亿+、直播累计观看人数4936万+的数据,无不印证了这场晚会的声量造势能力。通过参与这场超级晚会,品牌不仅能在大促当天引爆销量,更在之后获得了持久的曝光效应,成为用户心目中的购物首选。
聚焦抖音经营,助攻全局增长
双11节点在品牌的视角之下,是一整盘的生意大计。很多品牌都会有一个疑问:全域经营,究竟要花多少钱?竞争战略学家迈克尔·波特曾提出“总成本领先”理论,强调通过在价值链的各个环节降低成本,实现企业在整个行业中的竞争优势。从全盘经营的角度来看,品牌对抖音的投入,是实现“营销和经营一体化”的最优解。
抖音的价值,在于它从来都不是一个单一的营销渠道。正如抖音今年一直对外强调的“外溢价值”,在抖音的投入和经营,不单单能给品牌抖音内的生意带来增长,还能形成品牌价值的外溢,给品牌线上其他平台乃至线下的生意经营带来增长,为了更好的测算这种外溢,巨量引擎还推出了产品化的「全域度量」能力,不但能帮助品牌实时了解抖音营销对站内及站外渠道生意转化的贡献,并进行全渠道的深度拆解,帮助品牌算清“全盘账”,还能提供预算分配优化建议,让每一笔预算都花在刀刃上。
双11的硝烟尚未散去,但很多品牌已开始复盘。巨量引擎联合知名主持人陈鲁豫发起了对抖音双11中优秀品牌代表的品牌对谈,听听他们眼中的抖音双11有何不一样。在抖音搜索“巨量引擎小助手”账号,可以观看巨量引擎「品牌相对论」视频。（丰尚）
