排长队的永利烧腊餐厅
步行街的报喜鸟、劲霸和以纯
店员正在打瞌睡的小吃店
鸣笛、然后驶向夜色的摩托车
此起彼伏的家具企业招牌
这里是东莞
虽然街道上好时光仍然依稀可见
但是果敢的东莞人和新东莞人
已经在骂骂咧咧的同时
重新动身追赶新一轮朝阳了
东莞敢吗?东莞还敢。
01 荒蛮之血
东莞是部高度浓缩的中国现代发展史,没人能在数天内窥见其辛秘。况且那些故事太CULT、18禁,大概是见不了纸,虽然很想用一个宏大的视角开始诉说东莞,但如果不去讲述野蛮的历史,就没办法讲述真实。
所以我们今天只是就事论事的聊东莞,聊家具,聊名家具展,聊青舍去年底那半个多月在东莞走访跟拍数家家企听到的往事。
正如名家具俱乐部理事长林炳辉说,东莞是块「福地」,这是对过去的总结。但在时代的更迭下,「福地」当然也会成为「险地」。优渥的经商土壤和国际贸易环境,让很多东莞家具品牌在很长一段时间里都迅速进入快车道,但很多时候,成功会让成功者分不清「能力」和「环境」哪个才是成功的决定要素。
持续的胜利,一定会带来保守和懈怠,这是历史不变的真理。
时代是变了——疫情来袭、世界分裂、外销遇阻、地产遇冷、存量时代……好在,他们从零开始、赤膊上阵的记忆还残存在肌肉里,稍微嗅见时代变革的气息,就会被充分的激发出来拼搏的血性。
你可知,在这个经历过中国最限制级野蛮生长的东莞厚街 ,哪里有真正的「善茬儿」?
02 命运破壁机
东莞,可以偷偷帮你再投掷一次命运的骰子。
在这片神奇的土地上,有着太多「逆天改命」的传说,甚至可以说所有东莞的企业家们,都在这里实现了从零到一的原始积累。这造就了此地一个隐性优点:东莞包容任何从五湖四海来的,那些囊中羞涩的野心家们。尤其是东莞的家居圈儿,从不排外,只要你敢把青春留在这里,他就敢还给你个「值得一过的人生」。
时至今日,我们已经不知道A家家居董事长吴卫臣,18岁兜里揣着400块钱来广东创业时,是一种什么样的心情,毕竟那时他所能依凭的,无非是从8岁开始起接触木制工艺品的生产经验。
但就是这样,凭借一股「得努力」「持续学习」这些再朴实不过的想法,他依然在东莞构建了一个14大生产制造基地、5000+专卖店、13000+员工,产业横跨全球的家居企业。当再次提起这些时,吴卫臣只是在A家家居顶层办公室的花园中抚摸一棵日本黑松,说他喜欢树,“种树和做一个企业是相同的,都要明白其中所蕴含的灵性。树的生命力很强、很旺盛,企业也应当如此。”
如今,他还保持着树一样的职业生命力,想将A家家居做成一家「世界一流的家居企业」。重资4.0智能工厂、开拓全新的销售模式子品牌「爱美家」、持续布局定制赛道……在这位来自浙江泰州的东莞家具人眼里,经商哪有什么风平浪静的片刻,唯有把工作变成生活,舍弃一切爱好立于时代潮头,才是企业家该有的模样。
03 文商崛起
同样在东莞改变命运的,来自湖北的欧极家创始人邓新。
初见邓新,便觉得俊劲儿十足,谈吐儒雅,注重外表,是当下制造业中最紧缺的「文商」。常年走访国际市场的他凭借出色的外语能力,得以跟诸多顶级设计师和品牌都有着直接的交流经验,这也让邓新不仅仅认识「美」,而且真的懂「美」,这在实业家中属实难得。
虽然邓新如今在东莞算是业内小有名气的明星青年企业家,但他入行不算早。零八年入行,一五年懵懵懂懂的开了工厂,如今仍然觉得自己的品牌在「初创阶段」。虽然总自谦是个后辈,在这位新东莞人身上,我看到了他谦和态度下隐隐藏着的一种「敢」劲儿,做起事儿来绝不过度瞻前顾后。
虽然并非设计专业科班出身,但是他敢花重金攒起一个豪华的国际设计研发阵容,既有外籍设计师,也有意大利来的结构工程师,邓新就这样跟他们整天整天泡在一起,把自己真心当成了其中的一份子,用某种硅谷车库创业似的状态,研发出了诸多质量上乘的原创家具。
据说,「2025年的款式都做完了」。甚至邓新自己也见猎心喜,亲自上手设计几款,没想到市场反响也不错。就在尊重设计、热爱设计的快乐研发进程中,或许一个品牌正向着超越此刻市场需求的未来走去。
不用想,像邓新这样有品位、国际化、还敢拼的新一代「文商」形象,一定会在东莞层出不穷。
04 制造的瘾
无独有偶,浩天家居创始人的李高翔也在贸易足迹遍布全球的同时,逐渐明白了「设计」对于未来的重要性,最近也斥资2000多万打造出了全新的两套原创家具产品系,只是其过程就要更跌宕起伏得多。
起初,他凭外语本事,刚毕业就拿到了薪资极为优厚的家居外企工作,拓展国际业务。在积累了一定的财富时,他头脑一热便all in开启了家具工厂。但是好景不长,因为管理能力的不足,工厂很快经营来了瓶颈,而杀伐果断的李高翔苦思冥想一段时间后就决定关掉它。从作出决定,到彻底退租、解散员工敲定赔偿,只用了两天时间。
不得不说,创业是有瘾头的。蛰伏数年后,他又重起炉灶开启了工厂,这次吸取了教训,工厂办的顺风顺水;自一八年转内销后,更是一路长虹,订单多到产能不足——然后转折点又来了。疫情后,持续暴增的业务在2021年突然迎来了断崖式下滑,而那种「果敢」的劲儿再次自李高翔心底溢出。
不同的是,本次他选择拼尽全力赌一把「原创」。整整一年,他在车间陪着50个人的研发团队烧钱,除此之外什么都没干,因为他知道,此时此刻自己正在做必须为之的关键事业。2023年,浩天家具正式发布「轻奢」和「简奢」两个品类。
回首昨日,东莞过去的辉煌其实属于所有人在这片土地上付出的青春赌注,胜利的果实诱惑着人们前赴后继的将筹码扔在东莞,然后由哪些被命运眷顾的人所收获。但是,无论成败,他们的「敢」劲儿,铸造了东莞家居行业的哲学传统。
05 莞草之籽
唯有厚街本地人才知道这片土地开始的模样,飘扬的莞草,金黄色的田野,那是东莞本来的样子。这些时光被现代化的车轮,以及台、港两地的商人们共同碾碎重组。
九九年,第一届名家具展启幕,随后一个叫家具大道的地方应运而生,世界级家具产业集群自此开始在东莞厚街镇运转。厚街家具人勤劳而沉默的身影,足足闷头做了20年。
对土生土长的厚街人,广东现代国际展览中心展贸总经理方润忠而言,儿时的记忆就是一片玉米田,那就是如今家具大道原本的样子,那里偷摘来的玉米就是他印象中最深刻的美食回忆。
1999年方润忠正式进入家具会展行业,从最基础的展位销售做起,他回忆道,当时生意能好到什么地步?上午品牌抱着一箱矿泉水去,下午就是满满一箱子现金拿回厂里。那时,正值国际贸易井喷的时代,很多企业一天发三十个集装箱的货物,也是司空见惯。
这样良好的经商土壤,孕育了名家具这样为诸多家具做服务的本土平台,也养成了东莞家具人沉默而勤劳的性格。但是随着时代的变迁,这样的性格反而制约了厚街企业在网络时代的内销之路。本着发挥名家具引领性的作用,2023年忠哥带头,开启了一场风风火火的家居自媒体破局之路,诸多企业纷纷响应,逐一做起了线上渠道,高调喊出「好家具,东莞造」的口号,东莞的家具企业,从此不再沉默。
06 「扬名」的勇气
莞草,是种咸淡水交汇处生长的的植物,柔韧而粗壮,是自古东莞地区的代表性植物,也隐喻了本土人民能在任何环境中,坚韧不拔面对困难的气魄。不仅仅是东莞名家具本身,还有本土的企业家创域二代掌门人林国荣,同时也是名家具俱乐部青企会会长的他,同样在时代变革的今天,展现出了莞草般的顽强。
虽然作为「企二代」,但是林国荣并非高位接盘,而是凭借自己的能力还清了企业负债,让创域走向了新起点,一时间名扬厚街,成为了炙手可热的青年企业家代表。而面对当下的时代危机,他再次开始踏出舒适区,构建新媒体团队、打造直播间,甚至亲自出境孵化个人IP,在自媒体这个完全陌生的时代,试图为品牌找到新的生存空间。
在采访当日,不仅仅有青舍拍摄团队,现场还云集创域内部拍摄团队,以及某知名MCN机构的一只自媒体陪跑团队。无数镜头闪烁间,我们能够感受到,虽然出境现身说法、凹造型演剧情,这些工作或许并非是林国荣热爱的事业,但是他心里清晰且笃定,此时此刻的东莞家具企业,已经到了不得不「进化」的时刻,有必要有人带头来去做出尝试,付出成本来换取经验。
07 成功的惯性
除却东莞青年企业家,早就「功成名就」的老牌家具人——兆生家具创始人陈少生,也开始做出自己的尝试。过去,作为兆生最核心的商业机密,「喷粉中纤板」工艺车间从未对外开放拍摄过,而陈少生本人也几乎没有接受过媒体采访,低调、内敛,是中国头部办公家具品牌兆生自信的表现。
但是作为厚街木匠世家传承,凭借高度的时代敏锐性获得成功的他,也似乎感受到了当下市场中绕不开的危机。所以,趁着2024年名家具展「进化」专题的契机,兆生正式开放喷粉车间拍摄,亲自带领青舍团队讲解工艺。吃茶、打边炉、让酒,在某种「即传统、又兼容」的气氛中,品牌魅力被兆生传递的极有说服力。
其实,在陈少生身上,我们看到了老一代深耕渠道企业家那种强大、自如的社交魅力,如果可以适配新时代的自媒体武器,何尝不是另一种极具竞争力的企业产品呢?有时候,困境的解法,就在自身身上。只要一些企业肯放下身姿、拥抱时代、任用新鲜血液,电商时代便也不再陌生。
现在的东莞,已然今昔非彼。纵使增速放缓,高科技企业成为地区头牌,但是作为传统制造业的家居行业,东莞本土企业家们绝不会坐以待毙。没有风口,就自己制造风口;没有资源,自己就成为资源本身。莞草之籽,或许已经准备好了春天的到来。
08 标准战的狼烟
此行,青舍看到了东莞的魅力,它承载了中国现代化过程中。那数不尽的故事,只是看一眼,那呛鼻的历史就会吸进肺里。过去的东莞赤诚热烈,但是——它已经过去了。
如今,劳动密集型产业不再高歌猛进,作为天生无法融入「科技圈」的家居行业,唯一的路就是国际化之路。用文化生活代替工业生活,用严格的标准取代作坊模式,才能用高昂的附加值走向高端家具未来。
东莞有两个未解之谜——1,如此精良庞大的产业集群,腰部企业众多,但为什么顶级家居品牌寥寥无几?2,如此研发、生产各类家具的东莞人,为什么没有催生相匹配的现代生活方式?
好在,这两个问题的答案,我们都在此行东莞的品牌身上找到了关于未来的解法。
慕思,中国最知名的睡眠品牌之一,也是东莞为数不多的家居类上市公司。来到慕思坐落于东莞厚街镇的健康睡眠产业基地,我们震惊于其现代化的程度,这座园区仿佛跟东莞厚街镇格格不入,这应该是一家现代化、国际化的企业。
采访间,慕思副董事长姚吉庆分享给我们一些相当实用、诚挚的经验,在当下依旧具备深刻的指导作用。
他告诉我们,首先要客观看待危机。虽然如今的东莞处于变革之中,家居行业面对着一些前所未有的状态,但这并非致命;放眼电子、汽车等已经完成高烈度竞争洗牌、低利润的行业,其实家具行业的状态才刚刚开始「挤水」。过去太好的环境,那是老天爷赏饭吃;而一个企业要做到穿越周期成为百年企业,如今开始严峻的经商环境,是品牌要面对的常态。不断提升自己的核心竞争力,才能在市场下行周期内活下去,然后在未来活的更好。
其次,未来的品牌之争,就是「标准之争」。谁能做到更高的标准、更好的流程化管理,就能获得胜利。其实不用做到「连电梯口的垃圾桶顶细沙都要拓出品牌logo」的程度,但是在走访之下,青舍可以看到大多数家具品牌内部管理,都仍处于粗放的「人治」状态,要说国际化标准,真的还沾不上边。但是这样的标准化之路,就是拼标准化的活动家具类产品,必不可少的内部改革必修课。谁能先完成标准化,谁就能走得更长远。
09 往前看,别回头
还有一个品牌让我们感到惊喜——就是TISSVICA。TISSVICA大宅系统家居创始人胡振海,是个十足的妙人,他也是白手起家,从江苏来到东莞亲戚工厂打工,最后拿着一个月工资创业,短短数年就收获了了厚街顶尖的制造工艺。
胡振海并非殷实家庭的孩子,但是他就是凭借勤奋钻研获得了成功。但最难能可贵的,他也是我们唯一一个见到,开始试图去跟「品牌标榜的生活方式」相匹配的主理人。虽然暂时还没那么相得益彰,但是胡振海的确开始践行、分享这种生活方式。
而大多数的情况恰恰相反。「卖货归卖货,自己是自己」这是过去频繁切换赛道的商人本色,无妨,甚至莞商身上那种朴素、务实的状态还挺讨人喜欢。
但是,要打造一个真正的「品牌」,主理人真能完全隔离品牌愿景置身事外吗?或许,只有当TA亲自体验更当代的生活方式,并不断给品牌注入真实的共鸣,才能说服更多品味、收入不断提升的当代消费者。
坐在TISSVICA旗舰店顶层的露台空间,胡振海说:“你知道为什么搞这个展厅吗?我当时目的就是让全国的一些客户、设计师来到东莞,觉得东莞不是一个传统的制造工厂而已。”
这句话,给青舍留下了非常深的印象。「好家具,东莞造」,是一句响亮的口号,但是在未来,或许「好生活的样子」,也能交由东莞厚街来提供。毕竟最终打动消费者的不是家具,而是家具中承载的对美好生活的期待。
我们相信,在这一轮新的探索和变革中,东莞还敢赢。
策划组 / 马达 LUC 王悦 李玥 老曹
主编 / 王哥 视觉总监 / 路老
