吴子剑年度演讲:《品牌力量,激发增长》——超级品牌创新大会

2024-05-24 15:22:53     来源:

 

5月18日,中国品牌日·第八届深圳(湾区)国际品牌周·品牌专场活动「2024超级品牌创新大会」在深圳隆重举行。本届大会以“品牌的力量”为主题,汇聚数百位中国企业领袖、专家学者、营销精英,展示中国品牌新成果,分享中国品牌新智慧,持续推动中国品牌持续向前!

本次大会,超级品牌战略专家吴子剑发表了年度演讲《品牌力量 激发增长》,指出超级品牌能始终跨越周期,在竞争中处于优势位置,正是得益于超级品牌具备资产的力量、认知的力量、连接的力量、价值的力量、文化的力量和愿景的力量,中国企业一定要相信品牌的力量,并开展进化迭代向超级品牌跃迁。

以下为吴子剑先生年度演讲精华,与你分享。

超级品牌的力量

大会开始时,吴子剑先生列举了三个加起来超过300岁的超级品牌,他们都是能跨越周期的典范。

第一个品牌是娃哈哈。娃哈哈创始人宗庆后离世,是中国企业的大事件,我们看见,国人用了如此崇高的敬意,来悼念一个中国企业家。

第二个品牌是喜诗糖果。这是巴菲特和芒格的投资经历中,堪称分水岭的一笔投资。让他们意识到:以合理的价格买入伟大公司,要好于以极低价格买入平庸公司。

第三个品牌是可口可乐。这是巴菲特和芒格最赚钱的投资之一,35年赚了2200亿。

那么,为什么这些品牌能跨越周期,始终在竞争中处于优势位置?一个超级品牌的力量又来源于哪里?

在接下来的演讲中,吴子剑先生揭晓超级品牌的六大力量,并为大家一一拆解。

一、资产的力量

管理大师德鲁克曾说过:“企业的内部只有成本,企业的所有经营成果都在外部。”

而品牌正是所有企业外部经营成果的总和,甚至可以说,品牌是企业经营的唯一成果,是最重要的资产。

可口可乐的董事长说过这样一句话:“即使有一天可口可乐的工厂被一把火全烧了,就凭借这个品牌,也能让可口可乐起死回生。”

这在中国也有类似的案例。一个是王老吉和加多宝的商标之争。当羊城药业收回“王老吉”时,收回的不仅仅是一个商标,而是100亿的凉茶市场。

另一个是中国红牛、泰国红牛、红牛安奈吉关于“红牛”的商标之争。虽然今天中国红牛有着200亿营收,但终有一天中国红牛再也无法使用红牛这个商标,未来谁拥有这个商标,谁就能轻松拿走这200亿。

毫无疑问,品牌才是企业最重要的资产。但品牌又如同空气一样,只有当即将失去时,才知道品牌是如此的重要。

吴子剑先生指出,品牌拥有资产的力量,但品牌资产不在银行,而存在于顾客的认知当中。所以资产的力量大小取决于两个部分,一是连接了多少人,二是在多少人的脑海中建立了独特、差异化的认知。

二、认知的力量

曾任美国新奇士种植者协会CEO的拉塞尔说过:“一个橙子……只不过是一个橙子。当然,除非它碰巧是一个新奇士橙子,80%的消费者都知道并信任的名字。”

这就是品牌认知的力量。没有建立认知时,两个橙子放在面前,大多数人看不出它们之间的差异,也不愿意为了其中某一个橙子而多花钱,但有了认知,大家就会信任、并购买它。

品牌本身就是一门心学,王阳明先生说过“心外无物”,其实心外也无品牌。品牌只存在与顾客的心中、认知当中,一旦认知改变,行为就会改变。

例如澳华饲料,以前澳华饲料的认知是知名度较低、价格较贵,在精准抓住养殖户的需求后,转变思路,定位“高端高效高回报”,最终改变了养殖户的认知,常年稳居高端饲料市场占有率第一。

例如成天泰耐用电缆,以前大家对耐用没概念,但成天泰改变了用户的认知,让他们发现原来电线电缆的耐用是如此的重要,最终在购买时会选择成天泰。

那么品牌应该如何运用认知的力量,建立起用户对自己的独特认知呢?吴子剑先生介绍了定位的36种方法,并强调相比建立认知,管理认知同样重要,品牌一定要具备持续性的认知管理能力。

三、连接的力量

一个强势的品牌一定与顾客建立了持久且紧密的连接。现在很多人对于营销存在误区,认为营销就是卖货,这是错误的观念,要改变。

营销不是促进一次销售,而是和用户之间建立持久的关系。营销的成功与否也不取决于营收,而取决于连接的数量、连接的时间、连接的价值。

例如燕之屋通过建立“金燕荟”聚合高端圈层,始终与用户保持着紧密链接。即使在疫情期间,燕之屋也依托金燕荟,获得了非常高的增长。

例如新一代的品牌油站——冠德石油,相比于宣传一年卖出去多少油,更在意每年会员数的增加,这才是冠德石油最宝贵的资产。依托于数百万的会员,冠德石油甚至发展出了第二增长曲线,持续保持品牌的增长。

再例如最近在深圳开店即爆火的Costco,把商品控制到极低的利润,几乎不赚钱,所以用户一次的买卖根本不是Costco的目的,而是通过会员制与用户建立持续的连接。资料显示Costco全球会员留存率为87%!每年收取的会员费几乎等于它全年的纯利润。

四、价值的力量

用户选择你、购买你,正是因为你对于用户而言有着独特的价值。面对世界百年未有之变局,为用户、为社会持续创造价值,才是一个企业能够存在的根本。

吴子剑先生指出,价值创新,是发现价值、创造价值、传递价值,最终结成价值共同体的过程。三个步骤缺失任意一个,都不可能成功。

品牌若是没有价值认知的引领,所有的资源投入都是烟火;一旦有了价值认知的引领,所有的资源投入都是炮火。

例如尤加石化,在燃油中创新添加了添加剂,但由于没有价值认知的引领,车主们依然无感。后来打造了赛事级燃油品牌“Uplus 超动力燃油”,以赛事级燃油的认知为引领,最终被车主所喜爱,成为信赖的燃油品牌。

为了更好帮助在场嘉宾提炼自己的品牌价值,吴子剑先生讲解了“品牌营销八爪鱼”,分为四个可以提升的价值:功能价值、情感价值、货币价值、形象价值,以及四个可以降低的成本:支付成本、时间成本、风险成本、选择成本。

五、文化的力量

品牌的营销,是有阶段的。最早的时候是产品阶段,只要将产品做好就足够了。接下来是营销阶段,通过营销与用户建立持久的关系,把产品卖出去。再后面是传播阶段,通过传播扩大品牌的影响。再就是认知阶段,在用户脑海中建立一个独特的认知。到最后,一个品牌,往往会成为文化的品牌。

如今我们都见证着中国文化的崛起,中国消费者对本土品牌的接受度、喜爱度与日俱增,推动着中国品牌无论是在本土消费市场,还是全球竞争格局当中,都发生着深刻变化。

许多的中国品牌,都通过传播中国文化,将自己与文化绑定在一起,获得了不错的增长。

例如茅韵定位“东方美学酒”,以酒为媒,承茅台家族“大美”战略,融入千年文化瑰宝《洛神赋》,打造而出“茅韵 洛滨神章”,推动中国白酒行业升级,向世界讲述中国的文化与美学,从而受到用户的喜爱。

还有润金店推出的丝路楼兰文化高级珠宝系列,以敦煌飞天、楼兰遗迹、丝绸纹样、艺术珍品、自然花卉作为创作的灵感来源,结合中国大漠地区独有的珍贵玉石,搭配珍稀彩色宝石及钻石,展现了海纳百川、兼容并蓄的大国品牌气韵。

品牌的终极是文化。未来随着国家综合实力的继续增强,新一代的消费者只会越来越热爱中国文化,推动更多以文化为核心品牌崛起。

六、愿景的力量

当下的市场,有些品牌会陷于困境不前,有些品牌却能强势崛起,还有些品牌甚至能实现逆势增长成为超级品牌收割市场?对后者进行学习研究会发现,它们持续增长的背后,都有愿景的力量在背后驱动。

对内,愿景是品牌发展的底层逻辑,它代表着意志、信念与社会价值,能激发团队信心跟凝聚力,把团队拧成一股绳;对外,愿景能吸引伙伴长期合作,获得投资人的青睐!帮助企业应对变化中的市场秩序,穿越不确定性的风暴!此外,品牌在后期如何发力很大程度上取决于愿景,能帮助企业突破增长天花板。

品牌的愿景制定,是需要为用户、社会解决了一种什么样的问题。

以燕之屋品牌为例,燕窝在中国的历史悠久,是滋补的上品,但对于早年间的消费者而言,燕窝有几个痛点急需解决。一方面,消费者对燕窝的需求得不到满足,因为燕窝需要回家花几个小时炖煮,在快节奏的社会,消费者没有这样的时间跟精力。另一方面,对于消费者而言,燕窝的好坏难辨,行业标准的缺失导致产品良莠不齐。

而燕之屋引领行业,制定燕窝标准,严选东南亚上等燕盏,将现代精炖工艺与古法手工挑毛相结合,打造出更安全、更营养、更便捷“开碗就能吃的好燕窝”——碗燕,带来了一个美好的结局“一碗好燕窝,滋养天下人。”

再例如动码印章,品牌愿景是“让天下没有假章,让用章安全快捷”。用数字化的手段,全方位保护用章行为,这不仅是中国印章行业创新发展的必然趋势,更是利国、利民、利企的重大发明。

品牌的愿景力量,远远超乎人们想象,在这个竞争激烈的市场环境里,产品、技术随时都在发生着更替迭代,能够让品牌在竞争中坚持下来的,一定有始终不变的愿景在做支撑。

在演讲过程中,吴子剑先生以长达二十多年的品牌管理经验,结合丰富的市场案例拆解、顶层的前瞻战略指引、清晰的实战落地路径,令在场的各界嘉宾获益良多,纷纷点赞。演讲的最后阶段,吴子剑先生的话给在场所有品牌领袖注入了一剂强心针:“让我们相信中国的力量!相信品牌的力量!相信进化的力量!”

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