双11大战终于落下帷幕。
随着双十一战线的延长,可容纳的明星矩阵进一步扩大,今年的购物节又是一幅熙熙攘攘、花团锦簇的景象,明星直播阵容可谓豪华。而消费和商业驱动下的双11对于明星和品牌而言也越来越像是一场综合大考,一方面,明星需要在直播间努力提升粉丝号召力、留存数据以及成交单数,另一方面,品牌也需要借助明星直播提高销售额和传播声量,并不断积累、沉淀用户。
今年的这场大考,诸多明星直播间和品牌再一次刷新了战绩。在各家公布了五花八门的官方成绩单之余,文娱价值官通过由第三方平台在淘宝的监测数据,对头部明星直播的表现进行了多维度分析,从媒体视角整理出了一份明星直播价值力榜单。
通过复盘这30场明星直播的多维度表现,我们除了可以看到今年双11期间,明星究竟能为品牌带来了多大的热度声量?又有哪些品牌打好了明星这张牌?更能从中发现,在店播打开一片新天地的当下,品牌选择通过明星连接粉丝与大众,意图掀起的这场全民狂欢,未来能拓展出多大的商业想象空间?
1、今年双11,哪些明星直播更有亮点?
今年双11,电商直播间再次成为了各大品牌的“兵家必争之地”,数百位明星以直播的形式现身各大品牌的官方旗舰店或淘宝直播官方平台,共同参与双11的狂欢。文娱价值官特别推出双11明星直播价值力榜单,挖掘明星直播大潮中哪些最具亮点和价值的品牌合作。
该榜单基于第三方平台在淘宝的监测数据,通过内容好看度、直播转粉力、成交爆发力、话题讨论度四个维度评估双11期间淘宝直播内明星x品牌直播合作场次,综合衡量今年双11明星直播的价值力。
不难看出,刘宇宁的纯甄直播登上内容好看度榜首, 直播间堪称脱口秀+演唱会的综合专场,清唱《奇妙的惊喜》不仅好听,脚脚打拍子也是可爱极了,放飞我自的“丹东舞王”在气质这块一直拿捏得也很到位,如此干货满满、技能强大的直播登榜,可谓是实至名归了。
而王鹤棣一边在雅诗兰黛直播间对着镜头喊粉丝宝宝,一边贡献各种可爱瞬间让粉丝们彻底疯狂,直播间几乎每隔几分钟就会有节奏地密集输出热梗,给宠物玩的东西给孩子玩+玩变声话筒+颠乒乓球等名场面随便一截都是神图,多个直播片段也冲上了热搜,戳中大量网友的笑点。不要太幸福的“鹤羽姐姐”们,战斗力也是相当惊人,联手把爱豆送上了直播转粉力和成交爆发力第一名。
深V马甲露胸肌的肖战在Nars直播间刚一出场,就引发了全场小飞侠们尖叫:“能把我的视线从战哥脸上移开的,必须是他那线条美好到极致的肌肉啊!”虞书欣、檀健次的直播间则对粉丝近期关心的问题进行了一一回应,不仅聊角色、聊生活、聊新作,还官宣演唱会日期,这几位“宝藏主播”的直播间更像是和粉丝面对面的交流场域,自带热度,在榜单上话题讨论度遥遥领先,并不让人意外。
可以看到,这个刚刚过去的双11“大考”,上榜的明星们在直播间里的表现出圈不仅频频登上微博热搜,也连带品牌在多个社交平台引发关注。双11直播大潮中这些最具人气的品牌合作,其底层逻辑都是品牌选对了明星,实现了明星个人气质与品牌调性的契合与匹配。
2、在直播间,明星与品牌找到了双向奔赴的理想模式
这份榜单的多维度数据,也透露出一些明星直播的新变化。
和前两年刚刚入场的简单、生涩相比,今年双11明星们的表现明显更“专业”了,头部直播间内容化和特色化趋势进一步加深。这说明,优秀的明星直播如今已经迈上了品质与观看性齐升的新台阶,大家不止看卖货,同时也要看“好戏”,那些有趣好玩儿、具有娱乐性、综艺性的明星主播显然更容易获得网友的围观。
在内容层面,明星直播中传达的性格、气质以及个人生活方式与品牌当下想讲的故事实现了联动和共振。
成毅在11月8日的雀巢怡养品牌直播中,多次分享自己平时的生活方式与习惯,希望粉丝们也能保持很好的身体状态和心态。不久前的猫晚现场,成毅给现场的粉丝送去800杯奶茶,这位外表温柔、内心阳光的偶像知道果果们一直在陪伴他,他也在尽力去关心粉丝。这样的暖男性格和雀巢怡养传递的关注健康、关注家庭的品牌形象相当契合,可以说,成毅为品牌的特质提供了具象化的视觉与情感参考,为大众与品牌制造了更好的连接点。
在生意层面,明星在直播中的人设、形象气质也和品牌调性、产品特色相得益彰,使得明星、品牌、产品的联动性更强,粉丝的接受度也更高。
魏大勋在TOM FORD直播中身着白衬衫、黑西装的穿搭,让西装霸总的形象呼之欲出。在电视剧《我的人间烟火》播出期间,他饰演的孟宴臣角色讨论度一骑绝尘,观众总夸孟宴臣是乌木沉香气质的新中式总裁。在直播间,这位霸道总裁和“白麝香”和“珍华乌木”这两款经典香水迸发的香调简直太搭了,不得不说,产品和明星的契合点找的相当精准。
在内容走心、花式整活的基础上深度联动产品,明星和品牌在直播间找到了近乎理想的双向奔赴模式。双方产生的化学反应也迸发出更大的商业价值。
一方面明星直播为品牌提供了更多曝光机会,明星的粉丝基础以及直播间的高光表现、热搜话题提高了直播的观看人数和互动热度,成倍放大了品牌知名度。另一方面,专业、欢乐、个性化十足的直播陪伴的形式调动起用户的同理心以及购买欲,进一步帮助品牌在用户群体心目中构建立体形象。更重要的是,明星与品牌的联动大大降低了品牌构建运营私域流量的门槛,为品牌的后续营销打良好基础。
明星解锁新人设、吸引新粉丝,品牌收获销量、口碑,消费者买到物美价廉的好商品,明星直播间的高光表现与内容尝试可谓是多方共赢。不仅为直播的行业价值增添了新注脚,也让大家再一次看到了优秀的明星直播蕴含着更多可能,对品牌的引流和转化价值不可估量。
3、店播成为增长新引擎后,明星直播还能怎么玩?
今年双11,店播成新增长引擎,淘宝官方公布的战报显示,截至11月11日24点,淘宝89个破亿直播间中有64个是店铺直播间,675个成交额破千万。可以预期,尝到甜头的店播将一发不可收拾。不论在哪个平台,不论大小商家都将开启直播,“123,上链接!”将成为越来越多商家的口头禅。
随着店播重要性不断提升,明星直播对店播的价值也在增加。对于店播而言,明星直播既是抓手也是引擎,可以吸引更多关注与流量,为后续常态化店铺直播增加用户存储量。当明星直播为品牌赋予的诸多价值不断夯实和涌现,可以预见,接下来走进直播间的明星会越来越多,明星直播的竞争时代与进阶时代已经到来。
无论是王鹤棣、成毅、白敬亭还是丞磊、龚俊、侯明昊……今年双11这些头部直播间的经验都证明,明星直播已经超越了单纯的流量变现,成为一个综合性的商业模式。品牌需要通过全链路整合,迭代升级与明星的合作方式,巧妙连接用户、品牌和平台,实现明星影响力对品牌的最大化赋能。品牌方甚至在产品开发阶段就开始考虑如何与明星直播相结合,预埋话题,打造"自带流量的产品",为明星直播提供更多策划空间和创意玩法。
从今年双11多场直播的成功经验,我们或许也能看到明星直播的未来图景:越来越具有内容的综艺感和权益的专属感。也就是说,好的明星直播可以给用户提供开心、陪伴与价值感,同时也能带来代表明星审美品味的优质单品、争取实实在在的权益折扣、并配套专属定制的明星周边。
直播间的明星既要代表合作的品牌不断讲好产品的故事,也要代表粉丝和用户争取实实在在的权益和折扣。双11走到今年,消费者已经越来越理智,更倾向作理性选择。往日纷繁复杂的优惠券、满减机制逐渐正在被更直接,更明确的优惠价格替代。随着明星直播的影响力不断增强,头部直播间的议价能力将同步提升,能提供的让利优惠和各类配套权益必然会越来可观。
可以预见,接下来,随着明星直播资源进一步多元繁荣,更具效率与传播营销价值的直播生态加速完善,明星直播为品牌赋予的诸多价值、制造的新爆点也将不断涌现。虽然双11落幕,但明星直播和品牌更具想象空间的未来可能才刚刚开始。
