仁恒仓街,去年在城市更新、古城复兴板块很有记忆点的项目。这个位于千年古城址上的新商业,一开园便跻身苏州全新的打卡地,仅在“双节”假期前4天就吸引到50万游客进园。
关于仁恒仓街古城复兴的复盘文章已有很多,与其赘述,我们更想看看这座商业时隔四个月后有怎样的变化(据说拟在今年第三季度盛大开业)。而当我们再次来到这里,发现仁恒仓街恍然间已“爆改”了自己。
不变的是,项目本身素雅的江南水墨风格,流动的坡屋顶与交错的编织面,水陆并行、河街相邻的古城结构,传统与现代融合又割裂的独特美学。
变化的是,撤下围挡后,彻底被释放的复合游逛体验;愈发集群化的高能级品牌组团亮相,14个“首进”品牌在2024年第一个月份集中开业;持续破圈的城市级话题制造,市中心飞起的热气球,相门古城的声光电;持续吸引年轻消费力的静态与动态内容,小红书上刷屏的下腰女孩、传统民乐与复古Disco碰撞的现实派对……
逛一圈下来,应接不暇的“爆改”进展,让我们重新认识了仁恒仓街,也再次确认了其独一无二的属性,愈发扎实,也愈发彰显。
摘下“面纱”的城市“新展面”
如今再次来到仓街,入口处从开园就设置的围挡已经拆除,正式开放。这座紧邻苏州中轴主干道干将路的广场,终于摘下“面纱”,让人们得以近距离观赏城市的新展面。走近去看,仓街广场地上,开园时邀请荷兰艺术家弗洛伦泰因·霍夫曼(Florentijn Hofman)创作的永久性艺术地标《喜上眉梢》,已从之前的“只可远观”变成现在的“也可近玩”。
两只灵感源自传统苏绣作品的不锈钢喜鹊雕塑,嘴衔脚踏着耦园的珠宝,在车水马龙侧与古城老墙旁,“点睛”出属于这座城市独特的审美意趣。
往下去看,仓街广场地下,紧随着广场开放,贯通地下商业空间的相门地铁站2号口也正式开通,解决了此前仅相门站3号口开放,人流经仓街路面灌入,地面人流与车流矛盾造成的拥堵问题。一街之隔的苏州大学的年轻人们,也能通过地铁站连廊直达仁恒仓街地下。
作为全开放式的购物中心,仁恒仓街原本就是“半室外+半室内”“现代园林+地下商业”的建筑结构,适配雨水多的江南,既不担心纯室外在下雨天完全没人,也避免了纯盒子商业的单一沉闷。
但是,结构的开放与复合,往往最考验入口与动线设计的技巧和经验。随着地上、地下的入口都彻底打通,仁恒仓街入口动线变得更加立体和多元,游逛体验的易得性被彻底释放,本地消费的吸引力也会随之加强。
而我们放大视角,地处苏州最具代表性的中心地带古城区,项目西侧就是全国著名苏州名片——平江路和最近刷爆小红书的“果冻河”,北侧步行5分钟即达世界文化遗产耦园,东侧紧邻千年相门城墙,从苏州站、苏州北站到仓街的交通最快十几分钟可达、最长也不超过1小时,真是一个完全不用为客流量发愁的新商业。
从这里圣诞、跨年的人流涌动看,仁恒仓街可能需要多多注意后续人流的承载与分流。作为苏州本地乃至周边地区的新一代重要消费目的地,这个城市新展面的消费潜力与辐射力,指日可待。
组团“炸街”的潮奢“新地标”
从仓街广场步入项目,一眼就能看到alexanderwang苏州首店充满科技感和先锋感的金属外立面。金属银色的圆管与项目层层交错的编织纹立面产生了奇妙的化学反应,既有形态上的呼应,在意识上又有着强烈的对撞感。店内展面宽阔的LED屏幕无时无刻提醒着到访者小心「王」的锋芒。
品牌的稀缺性与唯一性,是仁恒仓街值得被期待的原因。以alexanderwang为例,据说是王大仁亲自参与店铺设计,还在ins上专门“翻牌子”打广告。放诸全球,能让大王这么上心的店铺也不算多吧?
仁恒仓街的第一瞥,着实令人印象深刻,激发继续深入探索的冲动。
沿着主街向项目内走,LOUIS XIII和LEICA的江苏首店,ETRO的江苏首家精品店,BALMAIN、Dolce & Gabbana、MOSCHINO与JIMMY CHOO的苏州首家精品店,以及首进苏州的FRED、Marni和JIL SANDER……都已全部开业,据了解,备受瞩目的Maison Margiela双层店也将于2024年上旬开业。
作为进入仁恒仓街的第一组品牌矩阵,这些“首进”“精品”们形成了消费者对仓街品牌调性的第一感观。内部人士透露,目前仁恒仓街已经开业的110多家店铺中,一半以上都是苏州首店。
而未来品牌总数量预计达到200个以上,其中约70%为苏州、江苏甚至中国首店。如此集中度、集群化地高能级品牌组团落地,填补了苏州潮奢品牌的空白,将整个苏州的商业定位拉升一个段位,形成足以代表苏州商业的“新地标”。这不仅仅印证了背后过硬的招商实力,更释放出仁恒仓街对高能级品牌的吸引力。具体是一种什么样的吸引力呢?我们在走向相门城墙的时候Get到了一部分。相门广场上已开业的Ami Paris和筹备中的Vivienne Westwood巨型围挡相邻而立,加之UG层的三克映画,与相门古城墙隔水相映,共同享用这独一无二的古今对撞景色。
坐拥2500年历史的古城“绝版”区位,配合颇具“苏味”却又以现代设计线条构成的独栋建筑,立体围合重组空间的布局,仁恒仓街开创了一种全新的“古城与潮奢融合”的商业范式。品牌与品牌、建筑与建筑、品牌与建筑之间的古今相望,是新时代和旧历史的对话,同时也成了历史文化、城市韵律对于商业时尚的赋能,为所有品牌都在追求的独一无二气质加码。
城市记忆点与话题点的“策源地”
整个实探的过程中,我们每次看到各处下腰的炸眼可爱女孩、叠翠庭院古风古韵的演奏团队时,都会感慨道“仁恒仓街挺能整活儿”。开园不到半年,迅速蹿红、成功破圈的IP、活动,没少搞。
开园前的各种限时精品店与百年故居花园碰撞出的视觉盛宴,Maison Margiela的巨型咖啡杯空降相门城墙……时尚圈活动都少有的阵仗,仁恒仓街整出一个系列。
再到重大节日花样百出的市集派对、艺术展览、快闪表演、装置雕塑……贴合不同层次消费群体的兴趣偏好,持续制造着这座商业的记忆点与这座城市的话题点。
与宁静的古城古巷在风格形式上融为一体,在内容、活动、话题上制造反差,让仁恒仓街区分于周边氛围,形成流量的“虹吸”效应。边逛边总结下来,我们认为仁恒仓街在“整活儿”上有三个巧劲值得借鉴:
一是就地取材,活化历史文化IP,以古“娱”今。比如跨年期间相门古城的投影秀,现代声光电与古城旧容颜的碰撞,迅速登顶苏州热搜榜。不仅带来了巨量客流、热议话题,更带来了持续发酵的“仓街效应”,稳坐苏州新审美、新潮流ICON的C位。
二是借力打力,深度联合品牌共创,释放品牌能量。路过相门之后,会看到寸土寸金的仁恒仓街项目中,保留了一块铺满草坪的开阔广场。而这一块广场,正是仁恒仓街业主方为DIESEL筹备开业活动而打造。
不久前的DIESEL开业活动,这个草坪上升起了苏州市中心第一个热气球,如果没统计错,这应该也是全国城市中,第一个在市中心为品牌开业升起的热气球。仁恒仓街为品牌打造城市级话题提供了深度支持与想象空间,也让品牌自我个性得以充分释放。
品牌深度的联合,也体现在仁恒仓街与苏州审美高度融合的先锋店铺上。比如野兽派的龙塑花窗及内饰,SMFK、闻献、i.t blue block等结合苏式、江南风格的店铺装潢……在原先风格统一的建筑本体基础上,通过改建与立面重构,时尚创意与在地审美的融合,创造出品牌级的Fusion场景。
三是贯穿全场,告别点片状的活动传统,形成完整话题叙事。逛完一圈仓街,会有一个很深的感触,就是随处可见蹿红破圈的巨型下腰女孩IP,在通道上,在店铺旁,在相门广场下……用下腰的有趣态度,渲染着愉快的氛围。与过去点片状、刺激式的商场IP、活动不同,仁恒仓街制造的IP,能够完整地陪伴直至你离开,形成一个与消费者闭环互动的完整叙事。
从开园伊始就是苏州新晋的网红City Walk打卡地,这里的一系列活动吸引各区甚至各地消费者的涌入。但并不是做活动就能成网红,仁恒仓街的不同在于,每一场活动的举办,每一个内容的输出,都在不同侧面与在地历史文化融合,与品牌意志深度绑定,与年轻文化共鸣共振,由显性到隐性,兼静态顾动态,最终形成能够驱动当地、跨地消费者双向奔赴的吸引力。
走心的商业生长力,期待涌现更多惊喜
“爆改”这个词,用在商业上,其外在反映于持续的空间优化、品牌焕新与内容输出,是一座商业“生长力”的直接表现。而内核则取决于真诚走心,以持续自我更新的脚步,满足消费者不断涌现的真实需求。
经常翻小红书的人会发现,仁恒仓街官方账号对用户大部分的提问,都能做到悉心解答,小到广场上的砖,大到新引进的店……在浮躁的商业氛围中,给人一种“事事有回应,件件有着落”的踏实感。
一座商业能否持续的向好,恰恰就在于“看得到”消费者的需求,“办得到”消费者的要求,这说起来容易,但实操真的难。不过,在仁恒仓街工作人员身上,你能深刻体感到他们对这座商业由衷的热爱,而热爱正是化解一切困难的原始动力。
离开仁恒仓街前,我们看了看沿河的茶楼、餐饮小店,即使是下着雨的下午时分,依然生意不错。这在仁恒仓街开起来之前,似乎很少有之。评价一座商业的成功与否,除了肉眼可见的客流,有据可查的销售,还有便是其对周边的带动与加持。这或许就是关于仁恒仓街古城复兴,最朴素的侧面说明。
亲身体验一圈后,我们实探前藏在心里的预测,也变得笃定:2024年,仁恒仓街开创的古城复兴“新范式”会越来越多,出现“类仁恒仓街”“小仁恒仓街”不足为奇。而更让我们期待的是,仁恒仓街持续“爆改”自己的2.0、3.0……甚至更多的版本。期待这些热忱的商业人,这个带着潮奢气质从古城走来的新商业,涌现更多惊喜。
