3月7日,在2024中国国际纺织面料及辅料(春夏)博览会上,TAGX探观创始人王詠发表了主题为「回到材料源头 用底层创新探观未来」的演讲。
演讲中,王詠深入分析了当前消费市场低迷的根本原因,强调了技术突破在振兴消费者需求和推动纺织创新中的关键作用,并与大家分享了TAGX探观的品牌实践,如何通过回归材料到源头,用底层技术革新激发品牌活力,希望能为面临市场挑战的国内消费品牌提供新的思路。
以下为本次演讲实录:
TAGX探观作为一个新品牌,成立时间大约只有两年。可以说,过去两年是中国市场最为艰难的创业环境,因为所有的美元基金和人民币基金都停止了对消费领域的投资。但是在这样的环境下,我们还是完成了几轮融资,我想分享一下我们是如何做到的,以及我们为什么要这么做。
我从业至今已经20年,自2000年开始工作,这20年中,过去的两三年应该是我经历过的消费最低迷的时期。但是,今天我来到这次博览会,心中很有感触,我看到这个行业今后的希望,因为今年参展的人数比去年有所增加。中国人的勤奋是无与伦比的,不管是赚钱还是不赚钱,我们都在这里努力,为未来的业务和市场寻找解决方案。
关于消费低迷的原因,很多人认为是因为消费者手头不宽裕。但我认为,这种低迷并不能简单归因于有没有钱这个因素。我们看到的数据显示,2023年居民储蓄总额已经接近140万亿,2022年时就已突破120万亿。这意味着,不是消费者没有钱,而是他们不愿意花钱。这张图表,自18世纪工业革命以来,我们经历了一次又一次的消费低迷,但每一次消费低迷的回升,都恰恰伴随着新一轮技术革命的开始。
这让我思考,消费者不愿意花钱的根本原因,不在于他们没有钱,而是在于供给和需求之间的平衡出现了问题,主要是供给端的问题。为什么说每次消费低迷的回升都伴随着新技术革命?因为只有技术革命才能激发新的消费需求。回想我高中时代,家庭安装电话机的费用是一笔不小的开支,而那时人均月收入仅100多元,装一部电话要几千块钱。这说明,消费意愿与手头的资金并不是直接相关。记得我大学毕业的第一份工作在中国联通,在那个时候这份工作的工资还是很高的,一个月一千多块钱,我却花五千多块钱买了一台摩托罗拉的手机。消费的本质和你手上有没有钱,不能够简单的归因,不是没有钱就一定不会消费。
另外,抑制消费欲望最大的原因是供给能力的下降。以手机为例,我们在那个时候愿意花五倍的工资买一台手机,但是今天我们看到全球的手机出货量已经在持续地下降,我身边很多朋友都在用4G的手机,我也是刚刚才换了一台5G的手机。当消费者在手机产品上感受不到新技术带来的体验改善时,他们就不愿再进行消费。
再看看汽车行业,最近大家打开任何一个社交媒体,热度最高的产品就是汽车,尤其是新能源汽车。前几天华为的M9已经突破5万台,一台车将近六十万,用户消费能力还是很强劲的,而燃油车的销量在急剧的下滑。这说明如果产品能给消费者带来革新性的使用体验,消费者还是愿意花钱的。
2018年,我们和拼多多有过一次交流。他们告诉我们,其实拼多多做的也是消费升级,纸巾就是典型的例子。当时乡镇市场的家庭各个场景用的都是同一种纸,但拼多多告诉他们,厨房用纸、卫生间用纸、客厅用纸其实是可以完全不同的,纸巾就是在那年成为拼多多销量第一的类别。乡镇用户收入是很低的,但是一旦合理的新需求被创造出来,仍然可以爆发出很强的消费能力。
我们探观的一款T恤,就是技术创新的例证。这款T恤的售价并不便宜,大约360元一件,但是我们已经卖出了超过十万件,复购率也超过50%。我们使用了一体成型的压模技术,整件衣服没有一根缝纫线,我们把它定义成下一代的缝制技术,这个体验就是当你穿缝制的T恤总会有一个物理的棱,但是这件T恤穿在身上没有任何的物理摩擦。面料也有突破性,做得非常细腻、柔软。这款T恤也被戏称为“裸睡终结者”,因为这件T恤没有束缚和摩擦感,所以很多曾经不愿意穿衣服裸睡的人也选择穿这件衣服睡觉。
目前我们绝大部分消费品都是产业链整合创新模式,然后品牌做一些文化上的包装,概念上的微创新。这种模式最大的问题是:产业链每一个环节的创新动力都来自于最大化的市场通用能力,这种通用能力会造成两个问题,第一,低成本才能更大范围的通用,无限突破价格下限,最尖端的创新无人问津。第二,最大化通用意味着整个消费市场的严重同质化。产品之间基本没有差异,消费者就不会有足够的购买动力。
所以革命性的供给能力靠产业整合是做不出来的。工业革命带来了细密的产业化分工体系,大多数从业者就像颗螺丝钉被困在产业链条上,市场需要有少数尖子生站出来,突破这个失去活力的分工链条,带领行业突破技术壁垒。
纺织消费品不像电子产品可以依靠参数来判断创新程度,实际上,目前它们的创新大都来自于品牌文化带来的精神感受上的创新,而不是来自于产品的性能创新。我们需要面对的问题是,怎样才能让纺织品做到像汽车、3C电子产品那样,让消费者感受到基于底层科技的进步、带来的与以往不同的使用感受呢?
我倾向于把纺织品的产品创新分成三个阶段。从最早的遮羞蔽体到保暖御寒是功能上的一维创新。人类文明进化到一定程度后,需要通过服饰结构和外观创新来作为身份的定义,从实用功能转向社会学和美学的表达是二维创新,目前为止我们的服饰都属于二维创新。接下来我们要跃进一个新时代,那就是基于底层材料科学突破,实现衣物与皮肤之间交互感受能力的三维创新。
所以我们从一开始就是从纺织品的底层,也就是材料入手,先基于用户体察反向倒推产品特性,寻找匹配的原型材料,然后经过上百次改良迭代形成产品的专属材料,比如海豚绒、蓝鲸丝、海沙棉等,这些都是具有高技术壁垒的新型专利技术面料,并同步研发积累了具有自主知识产权的探观5大产品核心技术,比如原纱抗菌技术、3D曲面全贴合技术等等。
我们自己建立了一个涵盖全产业链的实验室,可能是全球唯一一个从切片技术开始,一直到纺纱、织布、印染直至成衣工艺,包括3D一体成型技术在内的纺织品创新实验室,专注进行底层化学材料基础研究,目前已经积累了了数十项专利,拿到了三项国际权威的设计大奖。
全世界的纺织消费品品牌里几乎没有人沉下来这么干的,但我觉得这才是创业的真正价值所在。这是我们过去在材料领域获得的一些成果,四大独家科技面料,五大核心的产品技术,都是在我们的自己实验室里独立实现的。
所有我们的技术都是围绕怎么样有极致的触感,怎么样让你的皮肤和外界有更强的交互能力,所以我把探观定义为一个科技型运动内搭品牌。
我们做了一款产品是骑行和滑雪场景的保暖内衣,在滑雪和骑行场景里面有一个巨大的痛点,就是当运动的时候爆汗,一停下来马上就会失温,严重时甚至会有生命危险。因此我们开发了这款产品,它拥有超出市面上所有产品的导湿能力。当把水倒在贴近皮肤的那一面,水会迅速渗透到外面去,里面拿纸巾擦是却是干的,这样就可以保证在滑雪和骑行的过程中,哪怕是爆汗,贴近皮肤的那一面仍是干爽的。
我们今年将会进入多个运动场景,例如春夏的骑行,冬天的滑雪,并配套一些这些场景与日常生活切换的产品。
我们刚刚在3月份发布了和开云集团、强生、蔡司共同组建的公路车爬坡天团HC车队,这个车队是我们在中国找了五个在爬坡领域最好的运动员组成的,他们将在今年参加大概三十几场全球赛事。队员所有的贴身打底和内搭,都是由探观根据骑行场景专业定制的。
我们还在骑行领域签了一位非常知名的KOL李思,应该说所有骑行爱好者大概都认识这个姑娘,同时她也是一个运动员,运动成绩非常优秀。未来她也会带着探观的产品追逐更好的竞技表现。
同时,我们也在把我们的材料技术、创新成果与行业内外的伙伴们共享,比如为鄂尔多斯、卡奴迪路等服饰类公司提供贴肤产品侧的面料与产品支持,为比亚迪、徕芬等消费领域科技公司定制文化衫,他们在全球参展,征战海外市场的时候都是穿着探观的战袍。
我们也已经与北美市场达成接洽,深受海外用户欢迎,探观的技术和产品也将很快出现在各大北美常春藤大学、硅谷科技公司里。我相信,目前就是中国品牌走向世界的一个窗口期。未来三到五年,全世界的每一个角落里不仅仅是中国制造。那个时候也会有人说,这个品牌是中国的。谢谢大家!
