近年来，中俄之间的经贸合作势头稳定，促使不少中国企业对俄罗斯以及周边国家市场产生兴趣。然而，在这一地区推广国际业务时，企业也面临诸多挑战，包括在营销沟通方面缺乏认知。
据Vinci亚洲有限公司公关机构总经理Maria Zayats介绍，中俄两国在公关和数字营销领域方法及工具方面，虽有许多不少相似之处，但也各自存在值得关注的特点。例如，选用的社交媒体工具和看重的KPI不同，可能对中国企业的扩展策略产生重要影响。
她建议，想要成功进入俄罗斯和周边地区市场，中国公司需要更加深入地了解当地情况，采取对应的沟通和营销策略。只有这样，他们才能有效地与当地企业竞争，并获得当地消费者的信赖。
Zayats指出，俄罗斯互联网受众规模更小更年轻化。截至2023年6月，中国有近10.8亿人使用移动终端上网。而据《2023年全球数字展望报告》显示，2023年初俄罗斯总人口为1.447亿，其中活跃互联网终端用户为1.276亿。在中国，成年人口基数庞大。通常，50岁以上的群体被视为中国经济活动中非常活跃的一部分。然而，在俄罗斯，这个年龄段的群体更多是在准备退休或领取养老金，并不是人人都有智能手机。要想覆盖这部分人群，企业需要采用其他渠道，如传统媒体：电视、印刷品，甚至是调频广播。 尽管如此，俄罗斯在欧洲互联网用户数量上仍排名第一。此外，俄罗斯的互联网服务性价比也比较高，行业潜能大，给企业扩展带来机会。
Zayats还提到，俄罗斯在公共信息传播方面也有明确规定。企业在俄罗斯开展媒体传播互动时，了解、尊重和遵守当地政策，保持谨慎态度，会得到更多支持。
她还强调，俄罗斯和中国市场在推广工具运作最大的不同体现在KOL营销上，具体表现在以下四个方面：
1. 直播销售在俄罗斯并不盛行，因为观众对“带货”这种销售形式存在负面印象，而且社交平台与直销工具的整合相对较弱。而在中国，直播销售已成为一种流行的营销手段。
2. 营销效果评价方法不同。在中国，推广效果通常侧重于直接销售和转化率。然而，在俄罗斯，受众覆盖率、参与度和品牌认知度被视为更重要的衡量指标。这意味着两个市场在评估营销效果时存在明显差异。
3. 内容创作者的独立性。在俄罗斯，品牌和意见领袖之间的关系，通常强调后者的创新力和自我表达。而在中国，博主在推广时往往需要遵循公司设定的内容格式和风格。
4. KOL信任度的差异。在中国，公众通常信任网络博主的意见和建议，即使这些意见与广告有关。但在俄罗斯，当KOL进行公开的商业活动时，这往往会引发观众的不满和负面反应。
她认为，在俄罗斯策划与KOL相关的活动时，必须充分考虑到这些关键差异，包括效果评估指标、内容创作方法和数字平台的特征。尽管如此，进入俄罗斯市场的品牌依旧需要KOL的助力。因此，俄罗斯KOL的广告开支在过去一年中增加了30%，并有望在2024年继续增长。
在广告领域，Zayats提出，由于海外平台的退出或封锁，俄罗斯互联网的广告库存相较于中国有所减少。这一变化加之两国间的文化差异，导致俄罗斯媒体广告市场呈现出一些不同特点。由于可用的广告平台较少以及市场竞争激烈，点击成本较高，转化率也低于中国。相比之下，中国拥有众多的社交网络可供选择，广告触达范围更广，并通常具有较高的转化率。
此外，中国的广告生态系统也更为发达，提供了众多营销工具，使得广告投放更加迅速和便捷。然而，在俄罗斯市场，这些资源和便利性往往有所欠缺。
综上所述，她建议在俄罗斯进行效果营销时，务必进行多阶段的测试和工具优化。但也因为这些因素，俄罗斯进行广告营销相较于中国更为昂贵和困难。因此，没有本土服务商的支持，很难实现成功的市场推广。
值得注意的是，相较于中国，俄罗斯的营销，特别是社交媒体营销领域的社交平台上几乎完全缺乏直接销售工具。Zayats说，这也是为什么在社交媒体营销中针对俄罗斯受众的直播销售策略没法实施的部分原因。
最后，她总结出10条在俄罗斯及周边国家市场开展营销推广的要则：
· 尽管受众规模相对较小且偏向年轻化，但俄罗斯市场仍具有巨大潜力。
· 营销内容必须进行针对性的本地化适配。
· 避免社交网络上的直接销售策略。
· 俄罗斯人对效率期望高，需要快速反应满足需求。
· 在启动任何广告投放之前，务必进行充分测试和优化。
· 尽管KOL营销在俄罗斯可能更为昂贵和困难，但其对于品牌建设和市场推广至关重要。
· 选择营销服务商时，务必仔细评估其提供的营销工具，并确保双方对KPI达成共识，例如在特定媒体平台上发布一定数量的内容。
· 俄罗斯首都与其他地区的公关策略可能有所不同，一些注意事项和特点需要寻求经验丰富的当地专家协助。
· 尽管俄罗斯的广告库存有限，但与媒体合作相对容易，使得公关策略尤为重要。
· 进入俄罗斯市场时，利用当地专业服务机构能够更有效适应市场的特点，提升推广效果。
来源 咸宁日报
