摘要：520，如何用“爱”深度创造用户价值？
记者|王卓霖
编辑|黄天然
每年5月 20日，因为“520”的谐音“我爱你”，被赋予了一抹充满爱意的色彩。为心爱的人送上一份精心挑选的礼物，在社交平台上“晒幸福”，成为年轻人热衷的浪漫过节方式。
然而，挑选礼物这件事却给人带来了不少压力。面对海量礼物不知从何下手，又担心送出的礼物不合对方心意，种种环节都让送礼者徒增焦虑情绪。
针对消费者的刚需痛点，日前，天猫上线了一个全新频道“有礼喵”，能为礼赠人群提供一站式礼物选购指南。这份指南是结合平台大数据能力和人工层层精选的能力，根据不同礼赠对象和价格段等维度做智能筛选，做到亿人亿面精细化货盘推荐。既能省去用户筛选礼物的成本，更快速地找到合适的礼物，又能帮助商家为礼遇节点定制礼盒产品，给到用户更多样化的礼物选择，丰富礼遇供给。
“有礼喵”礼赠频道的顺利上线，也是天猫快消行业今年礼遇营销全面升级的体现。
一方面，行业基于对C端消费者需求的精准洞察，为其提供了消费新场域，商品信息简单明了，购物一站式完成。不止是520，其他节日如母亲节、七夕节，或日常送礼选择，也有了明确解决方案。
另一方面，新频道能帮助消费者强化礼遇心智，成为快消品牌商家能长线营销的阵地，触达更多精准消费人群，获得更多消费决策因子，来帮助品牌商家在后期的大促和日销中，持续找到增长效能。
新频道“有礼喵”上线，用户有了“送礼指南”
节日是表达情感的契机，也是礼赠的最佳场景。临近节日，各电商平台的礼赠用户数量就会明显激增，与礼赠相关的内容成了搜索热门。
公开数据显示，从搜索行为看，“520”是全年送礼需求第一高峰。“520礼物”位列小红书平台全年热搜词TOP4，有超百万篇笔记；小红书中，美妆类目下的“礼物”为全年热搜词，“礼物”话题下的热门品类中，美妆品类占据5个；另外，微博话题#520礼物#有13亿阅读量，足可见礼赠人群的强烈需求。
但想买到一份称心如意的礼物，难度着实不小，有人甚至因此陷入“送礼焦虑”。
曾有社会调研机构做过统计，年轻人对送礼这件事会不会感到焦虑？结果显示，00后中有80%的人表示会焦虑，95后有近65%的人会感到焦虑。
探究这种情绪背后的原因，无外乎两方面。
一方面是来自礼赠人群自身，因为不清楚对方喜好或过度关注对方反馈，导致在礼物选择过程中犹豫不决、困惑不安。另一方面，则是因为没有一套切实可行的礼物选购解决方案，帮助他们针对不同对象选择不同礼物，降低因送错礼物而导致对方不满意的风险。
从礼赠人群来看，根据不同的关系也出现了多元分化。以“520”为例，这个日子已不再只关乎爱情和浪漫。“我爱你”不设限，情侣之间互赠礼物互诉爱意之外，还是母女之间、闺蜜之间、亲子之间表达爱意的日子，还有最重要的悦己消费，都可以这个节日为契机准备礼物。
洞察到消费人群中高涨的礼赠需求和尚未满足的解决方案，天猫即刻上架了“有礼喵”礼赠频道。打开手淘App，搜索“有礼喵”，即可抵达频道页面，获得海量的礼物推荐指南。
频道Slogan是“节日送礼指南，好礼闭眼入”，正突出了能便捷满足礼赠需求的定位。
瞄准五大人群，礼遇营销全面升级
在“有礼喵”频道页面的首页，用户可直接找到“520送礼”和“日常送礼”两大标签栏。“520送礼”主打“送给最心动的TA”，“日常送礼”强调“每天都要有仪式感”。
在“520送礼”界面，商品排布疏密有度，底纹设计成了粉蓝、粉红的配色，搭配红色爱心气球，率先营造出了浪漫的节日氛围，用以缓解或抚平用户的情绪。
送礼指南中，设置了“送女友”“送妈妈”“送自己”“送闺蜜”“送男生”五大子页面，也是有礼喵通过海量数据分析，得出的五大主要礼赠人群。
推荐的礼物覆盖美妆、个护、家清、母婴等天猫快消行业的品类产品，其中又以美妆礼盒产品为主，国货和外国品牌均有，价格带从两位数到五位数不等。在商品展示页面，采用了左图右文的视觉排布，图片更大更直观，商品卖点描述也更清晰直接，比如“限定礼盒”“镇店爆款”“等，缩短用户的消费认知和决策链路。
如果没在频道第一屏找到合适选项，用户可以将页面下滑至第二页，找到更为细分的划分维度，“送给谁”“选预算”“选礼盒”，更精准地帮助用户找到想要的礼物。
此外，天猫还制作了“520用爱回应爱”的主题礼遇视频，诠释各种“具象化的爱”。爱是不怕麻烦，爱是事事有回应，爱是愿意为对方花心思。视频通过记录普通人的生活场景，捕捉每个爱意流动的瞬间，找到“爱”的多元化表达，以此传递出一个信号：520不止是属于情侣之间的浪漫日子，每个人都可以借助520 向自己在意的人表达爱意。
视频在全网发布，引起了消费者极大共鸣，投身于表达爱的行动，将这场520礼遇季营销推向高潮。“每一种爱都是礼物，让我们用礼物回应爱。”
为了在线下延续这场520礼赠玩法，天猫携手重点礼遇心智品牌以及520专属礼遇货品，共同打造了一个街头限时出现的520礼物车，为路人派送520礼物，送上爱的祝福。
这场线上线下结合的营销策略，直接打爆了“有礼喵”频道作为礼赠解决方案的产品心智。
用爱回应爱，把用户价值做到“心坎里”
近年来，无论是品牌商家还是电商平台，对礼遇场景的重视程度日益提升。据艾媒咨询数据显示，2024年中国礼物经济产业市场规模预计超13000亿元。
“有礼喵”礼赠频道在520之前上线，是平台对于礼遇场景营销的有益探索。更重要的是围绕消费者痛点，解决了送礼人的焦虑，帮助他们把礼物送到每个人的心坎里。
新频道为天猫快消品牌商家提供了新的营销场域。
此前，品牌们就会针对特定节日开发礼遇产品，包装设计都极具创意，借助一系列的品效营销，持续输出品牌心智，获得生意增量。
“有礼喵”出现后，能帮助商家更快识别有礼赠需求的用户，聚焦到礼赠频道中来。商家也能做更精准的营销，提高生意转化效率。同时，不同需求的礼赠人群汇聚于此，有利于帮助商家实现人群破圈，获得新的人群资产。比如，一位女生原本是为了给男友买了礼物而进入了频道，当她有为爸爸也准备一份礼物的需求时，也会选择在这一频道浏览和购买。
除了“520”之外，“有礼喵”还能覆盖多元化的日常送礼场景，包括后续的七夕、双旦等节日，以及母亲节、父亲节、毕业季、教师节等月度节点等。商家可在频道内提前做好营销准备，借助平台增强与用户的粘性。
可以说，“有礼喵”精准找到了礼赠人群，解决礼赠场景的需求，为天猫快消品类商家打通并缩短了交易链路，成为站内礼遇核心场域，以及商家新的交易高地。
日前，阿里巴巴交出了一份亮眼的财报，2024年Q1淘天集团获得了GMV和订单量的双位数增长，这也是集团践行“用户为先”策略的显著效果。有礼喵的上线，正是“用户为先”的体现，解决用户痛点，提升用户体验，为商家带去更多市场机会，帮助形成用户、商家、平台共赢的正循环。
