近年来,月饼行业经历了由快速增长到深度调整的剧烈阵痛,行业洗牌导致市场份额向头部品牌聚拢,作为糕点食品行业龙头企业、中华老字号稻香村(苏州)不断创新和变革,在群雄混战中破局立足,实现10年卖出超15亿块月饼的佳绩,取得了亮眼的市场表现。
稻香村月饼
中国社会科学院教授、《老字号绿皮书》主编张继焦在《进化的力量——苏州稻香村的传承与创新》一书中评价称:“稻香村两个半世纪的发展史,也是这家老字号的一部“破局”史——破市场激烈竞争之“乱局”,品牌不断升级之“变局”,产品持续创新之“困局”。稻香村的“破局”之道不仅是与时俱进的守正创新,更是站在时代潮头善于“谋局”,从而为老字号高质量发展提供了值得借鉴的“稻香村方案。”
下面一起来看看,稻香村是如何破局突围?
“科技+绿色”加持供应链生态
随着全社会更加坚定历史自信、文化自信,人们对传统节日愈发重视,也使得中秋月饼产量逐年保持增长,且势头越来越猛。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2022年中国月饼产量达43.7万吨,2023年达49.2万吨。在行业不断内卷的趋势下,稻香村依然在2023年月饼产销突破3亿块,保持了稳定的增长势头,而这一产销量的达成离不开稻香村完善的供应链体系。这一体系不仅确保了产品的高品质与稳定性,还极大地提升了生产效率和市场响应速度,为稻香村在月饼市场的优秀表现奠定了坚实基础。
稻香村现代化生产线
科技创新是提高社会生产力水平的根本,也是提高供给体系质量的根本。近年来,稻香村持续加大现代化生产工艺的投入,对多家工厂进行设备升级,提升产能和应急保障能力。目前,稻香村集团在国内拥有10个现代化加工园区、100多条现代化生产线,其中8家工厂具备出口资质。值得一提的是,稻香村对于国内外的产品坚持“三同标准”,即在同一生产线、按相同的标准、达到相同的质量水平,尽量保持中式糕点应有的传统味道。
除此之外,稻香村还遵循“绿色生产”宗旨,坚持“绿色运营、节能生产”方针,围绕发展循环经济新动能目标,不断对生产设备和生产工艺进行环保、节能改造,致力于将企业打造成为集绿色、环保、节能、效益为一体的资源节约型食品企业。同时,随着现代化经营和数字化转型的不断深入,稻香村全业务链数字化进程取得了显著成效,足以高效应对月饼市场的变化。
“国潮+健康”推动产品升级
当下,国潮已然成为东方时尚的亮眼名片,与此同时,随着公众健康意识的显著增强,月饼这一传统佳节美食也顺应潮流,踏上了减糖、健康的转型之路,成为既承载文化韵味又符合现代健康需求的时令佳品。iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示,超9成消费者表示会购买主打“健康化”的月饼。
稻香村月饼
为此,稻香村主动适应时代与市场变化,去年,稻香村在传承传统手工技艺的基础上不断尝试新品研发,还进行了“国潮+健康”双重升级,推出了牡丹鲜花·荣礼、新派苏式月饼伴手礼盒、糖醇月饼等一系列“爆款”月饼礼盒,为消费者带来了更丰富多彩的美味体验。
牡丹鲜花·荣礼月饼礼盒
以稻香村牡丹鲜花·荣礼月饼礼盒为例,礼盒包装以寓意富贵吉祥的国花牡丹为设计灵感,尽显国潮美学的魅力。礼盒内含牡丹鲜花月饼、蛋酥牡丹月饼、玫瑰鲜花月饼、糖醇豆沙月饼四种口味。其中,稻香村依托先进的食品科技配比,让牡丹鲜花月饼在保持柔软口感的同时降低了卡路里的摄取量,让人们在体验美食的同时不必为摄入过多热量担忧,符合现下健康的饮食理念,产品上市后不仅备受消费者好评与青睐,还获得了官方认可,入选《中国特色风味食品标志性产品名录》。
“线上+线下”市场营销布局
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,中国月饼消费者主要通过综合电商平台、线下商超和即时零售平台购买月饼。尤为值得关注的是,像直播电商这样的新型销售渠道,凭借其强大的互动性和高转化率,在创新营销策略的推动下,正为企业开辟出线上销售的全新增长点,进一步激活了月饼市场的消费活力。
稻香村苏式卷月
早在2009年,稻香村就敏锐洞察到电商高速发展的趋势,开启“稻香村+互联网”的新型模式,并在2020年抓住电商直播的风口,成为较早一批开启直播带货的中华老字号。
从入驻天猫、京东等电商平台,到与头部主播合作直播带货,继而搭建品牌直播矩阵,稻香村通过抖音、快手等新型电商平台与消费者面对面沟通,并且在实践和探索中不断优化、深化,据悉,稻香村已连续多年领跑各大电商平台糕点和月饼品类销量榜单。而且,稻香村已形成电商业务的全链路运营,并在多地建有电商物流仓,全国单日最高发货量可达数十万单,有力保障了电商业务的发展。
在去年iiMedia Ranking(艾媒金榜)发布的《2023年中国中式糕点品牌排行榜TOP10》和《2023年中国消费者十大首选月饼礼盒品牌榜单》中,稻香村斩获双榜的第一名,可见市场对其高度的认可。
稻香村月饼上架美国各大主流超市
值得一提的是,稻香村还积极部署线下新型门店以及拓展海外市场,稻香村月饼远销至美国、加拿大、德国、意大利、澳大利亚、日本、韩国、新加坡、阿联酋等六大洲近50个国家和地区,覆盖海外线下终端销售网点2000多个,产品在进入COLES等当地大型商超的同时,还通过亚米网、Weee、Freshgogo等主流线上渠道,让海外消费者也能享受美味的中式糕点。
稻香村月饼
在月饼领域,稻香村无论是产品品质的卓越性、供应链的高效运作,还是营销策略的创新力,均稳居行业前沿,堪称名副其实的“多边形战士”。面对市场机遇和竞争,稻香村积极调整自身策略和方向,快速反应抢占市场先机,在持续引领月饼行业创新与发展的同时,实现了从规模扩张到品质飞跃的转身,迈上了质效并进的新征程。
