随着营销市场快速更迭与消费习惯的改变,品牌的营销诉求正在转变为“找对人、说对话”,创作者营销也开始由传统的聚焦产品逐渐转变为聚焦创作者这个“人”。
在这个转变的过程中,无论是MCN机构还是创作者都在不断的创新、拓展,希望紧紧握住创作者营销这一商业化的重要脉络。
然而,在克劳锐与机构的对话过程中,许多经营者都认为实际的经营情况低于预期,主要的原因集中在用户内容偏好难以把握、机构难以找到新的增长点上。而对于机构和创作者而言,如何快速提高自身影响力、打通从冷启到变现的路径成为了摆在面前的两座大山。
在此背景下,小红书联合克劳锐通过深度调研发布《2024年度小红书商业MCN机构经营洞察》,为MCN机构的发展指明新的方向。接下来,我们从克劳锐的视角来看看,小红书如何帮助机构与创作者找到生意的新增长。
一、步入创作者经济3.0时代,小红书为MCN机构破局提供新平台
经历了多年的更迭,创作者经济的发展已经跨越了三个周期。在1.0阶段,大V们作为意见领袖为用户提供信息,影响着话题的风向。随后,直播电商快速兴起,2.0时代,主播将商品植入内容,驱动消费转化。在创作者经济的3.0阶段,创作者持续用“有生命力、真实分享、高审美高认知、互相陪伴、有情绪价值”的内容分享自己的生活方式。人人都成为了创作者,这一点在小红书上体现得尤为明显。
随着创作者经济的阶段性转变,MCN 行业迈入 3.0 产业化发展阶段,依托创作者 /IP 账号内容生产和孵化能力,充分延展创作者的生命周期和持续产出优质内容的能力,成为机构拓展新增长点的关键。
然而,根据克劳锐《2024 年中国内容机构(MCN)行业发展研究报告》的数据显示,41% 的 MCN 机构认为「寻找新的增长业务难」,而面对增长困境,MCN机构主动跳出舒适圈,探索多平台布局发展,寻求更多经营保障和增量,拓展新平台、尝试新业务。
因此,立足「创作者+」,拓宽「MCN+」成为了机构破局的关键。
在创作者的视角来看,随着用户的内容偏好逐渐转变为真实与生活化,MCN机构可以尝试以达人的IP为原点,以生活化为主的内容逻辑来结合美妆、母婴等商业相关的内容,以此放大创作者的IP价值。
同时,部分机构围绕创作者个人IP,提前规划商业发展路径。
例如在小红书上,「创作者+货源+选品能力」=「买手」,一些机构依托选品及供应链优势,在创作者IP的基础上转型开展买手业务,提前进行商业化布局。此外,基于「创作者+供应链+独特价值」,许多机构开始打造主理人品牌,实现达人的差异化发展。
而从整个机构的经营角度来看,机构们开始由单一业务、成熟业务向多元业务、创新业务发展。「MCN+电商」「MCN+影视制作」「MCN+消费品牌」「MCN+营销服务」等新的复合模式不断涌现,机构正在以创作者为核心发展“MCN+”业务,积极寻找可持续的增长模式。
归根结底,机构的发展是一个内审与外视的过程。对内通过降低成本和提高效率来增加利润,谨慎推进新业务,控制试错成本。对外则需要选择适合的平台、擅长的业务以获取优质商业机会,提升运营质量。在平台选择的角度,更要符合当下用户以人中心、生活化、真实感强的内容偏好,选择具备强生命力的内容平台。
二、从内容到商业,小红书为什么是必选项?
克劳锐调研数据显示,80.8%的MCN机构选择小红书作为未来发展的潜力平台。用户黏性高、消费转化力强、品牌客户投放偏好是机构看好小红书经营的主要原因。
小红书作为拥有3亿月活用户的流行生活方式发源地,“遇事不决小红书”的定位深入人心,多元内容全面开花的「人感」平台氛围,也让越来越多的创作者们在小红书实现从成长到变现。在MCN机构都在「求变」的经营环境下,小红书为更多MCN机构和创作者们提供了广袤的商业化空间。
根据报告数据显示,2024年8月小红书月活创作者是去年同期的1.35倍,视频偏好创作者是去年同期的1.43倍,直播创作者总数是去年同期的2.48倍,多样的形式在丰富社区内容的同时,也进一步加深与用户的连接和互动。
在内容上,小红书创作者从生活分享,延伸至深垂内容,覆盖更多小众领域,满足用户的精准搜索和消费需求,以及不同行业、品牌的营销投放需求,这也为小红书创作者带来了更高的商业价值。目前,小红书月收入到1W的作者人数增长58%,商业作者收入整体增长 21%,变现作者数上涨119%。
创作者取得的商业化成绩,取决于用户的信任与行动。据数据显示,2024年上半年小红书购买用户提升4.3倍,同店复购订单数提升4.4倍,这意味着用户在小红书发现和购买商品已形成习惯,用户对创作者的信任能够激发购买欲。
此外,小红书买手成为了创作者的职业新选择,过去一年,小红书站内开播的买手数量增长超过50万,买手人数增长约6.7倍,买手直播间下单用户数增长9.8倍,和买手合作品牌数增加5.2倍。
从品类的维度来看,除了美妆、日化、时尚服饰、母婴等小红书的传统优势类目外,越来越多高商行业开始拥抱小红书,互联网、大健康、3C 家电、生活服务等类目 GMV保持着高速增长,给创作者带来了新的商业化机会。
一直以来,小红书作为高效种草的首选平台,通过创作者的优质内容,为品牌提供用户口碑、搜索心智渗透及长效传播沉淀。随着买手电商的蓬勃发展,更多买手入场标志着成熟的电商闭环生态已经形成,为机构电商发展提供多种站内转化模式的组合选择,再加上小红书马路生活节等线下 IP的成熟,为MCN旗下创作者提供完整的经营发展路径与更多品牌深度合作的机会。
三、达人与机构多样化的生意路径选择
如今,小红书丰富的内容生态与肥沃的商业化环境已经孕育出了不同香气与色彩的鲜花,从创作者经营到MCN布局都已经跑出了差异化的通路。接下来克劳锐会从创作者与MCN机构双方的视角,来看一下小红书多元的商业化路径。
「创作者+」带来商业化的多种模式
普通人的跃迁,宝藏创作者变现
在小红书上,有这样一群普通人,他们通常具有一定的职业背景或技能,以扎实、持续的内容输出获得粉丝青睐,他们是普通人,却过着不普通的人生,是小红书站内的宝藏创作者。
这类创作者始终坚持着以自身的生活为内容创作的中心,结合自身的爱好分享信息和知识,这更契合当下品牌的营销理念与小红书“人感营销”的平台理念,受到快消、泛生活、户外等品类的青睐。
线上会客的互动直播创作者
在小红书,主播与粉丝间的朋友关系体现得更加清晰,许多主播不只为卖货而直播,而是热情与来到直播间的每一位用户聊天、交流和提问,分享与陪伴是永恒的主题。
以最近爆火的李诞直播间为例,李诞并不像一个带货主播,反而像是一个跟你嗑瓜子、侃大山的朋友,不仅投稿故事荒诞,他的一言一行也十分无厘头。直播礼物、李诞小卖部的节目IP、直播带货等变现方式也让李诞直播间的商业化方向变得更加多元。
这类创作者为粉丝提供着情绪价值,不断分享生活经验,吸引了食品饮料、日化百货、网服电商等多品类的品牌合作,同时凭借个人IP的影响力,商业化价值也会向线下辐射,为品牌和自身开拓更宽阔的商业化路径。
广泛活跃的种草创作者
种草始终是小红书最独特的内容生态优势,种草创作者是小红书上规模最大、最为活跃的创作者群体。他们通过分享产品体验,传递着不同商品的特质,用真实的消费体验为产品积累“好口碑”。
实用、真实是小红书种草创作者的关键词,他们能通过内容的强表达,将品牌诉求塑造成内容的一部分,不仅能够更加直观地展现品牌与产品利益点,也更容易让产品破圈,被更多用户看到。他们的合作品类几乎没有边界,任何品牌都能在小红书找到适合自己的种草创作者。
用心传递生活方式的主理人
如果说其他创作者是在展现生活方式和自我,那么有一群创作者他们是将自己的生活方式转变为品牌理念,并通过小红书传递给每位粉丝。小红书的主理人是用户体验的产品经理,通过内容和场景,用好的产品满足用户的生活方式需求。
主理人懂生活,往往也具备自己的供应链,认可他们生活方式的粉丝会认可他们的产品,从创作者粉丝转化为品牌粉丝,粉丝粘性也会更强。对于主理人而言,打造自有品牌是核心的商业化方式,同时他们可以通过挖掘潜力小众品牌为粉丝带来更多差异化的货品。
精准触达用户展示B面的买手
在小红书,优质买手始终在不断涌现,他们以独特的直播品味与方式,在直播间向用户展示穿搭技巧、审美理念等产品之外的内容,以个人能力和魅力放大品牌价值带动销售转化。
相较于大卖场形式的直播方式,小红书买手的直播更有生活感,为直播赋予了内容价值和人情味。他们的粉丝黏性强、信任度高,高客单价的产品也更容易在买手直播间进行转化,生活方式相关、有情调的品类非常适合与小红书买手合作。
不难发现,小红书上的创作者有着蓬勃多样的商业化路径选择,不同风格的创作者能够在小红书走出不同的差异化经营方向。这也给MCN机构围绕创作者探索商业化的新机会带来了更多可能,那对于MCN机构而言,精准把握机构的类型与风格,回归创作者经营,都能在小红书找到新增量。
「MCN+」助力机构收获新增量
孵化挖掘潜力创作者
对于MCN机构而言,源源不断的优质创作者代表机构自身的生命力,坚持孵化创作者,不断挖掘不同风格的潜力创作者,让更多普通人、有价值的内容被用户看到,能够给机构带来更多的商业机会。
例如大禹始终立足于生活,挖掘最真实、最贴近生活的新人创作者,并结合丰富的运营经验和小红书的平台调性进行孵化,陪伴创作者在小红书收获内容与商业的双重成长,成功打造了@ 曹九_Akira等新锐小红书博主。
多种变现路径组合发展
正因为小红书为创作者带来了不同的商业化路径,因此机构结合旗下不同创作者特点进行变现组合,提升机构收入。
萤火虫就是这类机构的代表,旗下的达人通过优质内容探索增长,结合用户需求进行优质内容创作,基于创作者本人的意愿展现高知女性闪光点,树立独特的个人风格。随后,以互动带动买手生意的增长,结合粉丝个性化问题,进行互动交流沟通,以做内容的方式带动直播间的转化。
原生机构经营升级
有许多原生机构在小红书诞生与发展,这类机构充分了解小红书的平台调性与经营方式,可以跟随小红书发展,敏捷转型拓展新业务、尝试新模式,实现机构经营升级。
仙梓文化在深耕种草商业合作的基础上,开始探索“种收一体”的高效转化,为内容、粉丝、流量都达标的创作者开拓电商路径,在内容种草的基础上,为创作者带了新的商业化增量,同时为机构带来生意增长。
平台多栖机构生意加速
对于业务覆盖多平台的机构而言,适合在小红书结合创作者特点,差异化定制策略,打造多个优质头部创作者,帮助机构实现生意翻倍增长。这个过程的关键在于,跨平台经营并非复制,而是结合小红书平台与创作者的风格制定专属的经营策略。
以如涵为例,机构建立了小红书创作者的筛选标准与体系,针对适合的达人1V1定制经营策略,再结合多年沉淀的内容制作和商业化运营能力,成功打造多位个性化的标杆买手。
写在最后
整体来看,小红书的商业化覆盖了多种创作者类型,并能够高效助力不同类型创作者从成长到变现的经营路径。而小红书多元的社区生态,足够让不同类型创作者在小红书找到适合自己生长的空间。
对于MCN机构而言,可以高效利用小红书的多元经营路径孵化更多类型创作者,完成商业化转化。同时,小红书经营产品全面升级,全阶段助力MCN机构「入门-成长-进阶」不同阶段的增长需求,为MCN机构在创作者3.0时代注入经营新力量,也成为MCN机构在MCN经营下半场的「必选项」。
