圣贝拉集团创始人向华：构筑全球家庭护理产业帝国

近日,《财富》公布了2024年40位40岁以下的商界精英榜单,圣贝拉集团创始人兼CEO向华荣耀登榜,与之同登榜单的还有月之暗面Kimi的创始人兼首席执行官杨植麟、米哈游联合创始人、总裁兼董事长刘伟等39位年轻的商业领袖。

圣贝拉集团成立于2017年,以月子护理切入大健康消费赛道,现已发展成亚洲领先的家庭护理品牌公司,业务覆盖母婴护理、到家育儿、女性健康功能性食品等板块,致力于构建从孕期、月子期、产后、0-3岁婴幼儿养育以及养老的家庭全周期护理服务体系,成功打造了SAINT BELLA圣贝拉、baby bella小贝拉、Bella ISLA艾屿、广禾堂等多个知名品牌,满足不同家庭的多样化护理需求。

创业七年,圣贝拉集团陆续获得了腾讯、中国人寿、Mirae Asset、C Capital、太古地产、新鸿基公司、高榕资本等多家知名投资机构和战略伙伴的青睐,并于2024年6月向港交所递交上市申请。

溢出的需求

从投行到创业者,向华的身份发生了转变,但这并不是偶然。

2010年,向华从牛津大学生物工程系毕业进入瑞士银行,开始了长达七年的投资生涯,重点聚焦亚洲公司股权融资及企业并购等工作。在晋升为瑞士银行投行部亚洲医疗健康组董事后,向华进一步聚焦医疗健康产业,用他的话来说,大健康消费有着广阔的市场。

据报道,到2030年,中国健康产业规模预计达到16万亿元,大健康产业将成为21世纪最具发展潜力的产业之一。前瞻产业研究院相关报告预测,2029年中国大健康产业市场规模将达到24万亿元,2024-2029年中国大健康产业年均复合增长率超过10%。

过去20年,我国消费市场主要经历蓄势筑基、消费井喷、消费升级、多元消费及韧性消费等五大阶段,特别是2009年后互联网的高速发展推动了社会消费井喷现象的出现。自2013年起,国内消费升级热潮全面展开,品质化、高质量、细分需求成为消费市场的主旋律,这也为圣贝拉集团的创立和发展提供了更多市场机会。

向华对深耕多年的大健康行业提炼了四大观点:一是过去的大健康消费主要集中在疾病就医及相关产业链等严肃医疗领域,在非严肃医疗板块存在巨大的市场缺口;二是在诸多影响年轻人生育意愿的原因中,很大一部分群体存在对产后恢复过程的迷茫和恐惧,需要相应的产品和服务来解决他们的困扰;三是女性在家庭消费的决策中具备较高的影响力,从女性健康消费切入,有利于公司扩展家庭护理相关的业务场景;四是坐月子作为一项富含中国特色的传统习俗,对于产后女性的身体恢复具有重要意义。将这一中式健康生活方式与现代科学理论相结合进行推广,有助于向全球传递中国独特的健康观念和文化价值。

于是在2017年6月,向华放弃了投行的稳定工作,创立了圣贝拉集团,从解决初生女性生育困扰切入,助力政府鼓励生育的政策,目标是为全球家庭提供全周期、一站式家庭护理服务。

颠覆传统

虽然踩在风口之上,但当时在全球范围内,家庭护理行业并没有大规模、体系化的连锁品牌。向华并不想局限于做传统的月子中心,他思考最多的问题,是如何将传统中式母婴护理行业标准化、规模化,并推广至全亚洲乃至全世界。

彼时,中国的月子中心行业以中小规模企业为主,市场集中度低,且区域特征明显,主要集中在一二线城市及经济发达的城市,普遍采用自建独栋物业的重资产模式,导致前期固定成本投入较高。从业人员则多采用月嫂,但又因缺乏专业培训,“好”月嫂的稀有供给量无法支撑越来越多的消费者对高品质服务的需求。

为改变当时的行业现状,向华设想了两件事,分别是护理人才供给侧改革及经营场域供应链改革,欲将护理这一非标产品变成高品质的标准化服务,着力为用户打造度假般的月子之旅。

第一项改革,是以护士代替月嫂,将服务供应链专业化、标准化、可批量复制化。据悉,圣贝拉集团创始时,向华做的第一件事就是投入了大量资源建立整套科学严谨的护士培训体系,培训内容涵盖产妇及新生儿护理、母乳哺养护理、产后康复及营养、婴儿早教等专业课程,包含37大项理论知识及33大项实操内容,共涉及上百个细项操作。圣贝拉的护理人员大多来自于医学院、卫校每年定期输送的优秀毕业生。在上岗前,护理人员将历经三个月的理论学习及两个月的实操带教,经考核通过后方能上岗服务客户。

目前,向华通过该套培训体系,每年可以标准化培训大量的护理人员,公司也为护理人员设立了明确的晋升通道,类似于大厂的职级体系,从N0到N11,每个层级都配备了充足的人力资源,确保了护理团队的专业性和稳定性。此外,向华还计划将这套成熟的培训体系,延伸至养老护理服务人才的培训和输出,以打造家庭全周期护理体系的标准化供应链。

第二项改革体现在月子中心的经营场所上。和传统月子中心运营思路不同,圣贝拉在创业初期并没有选择资金和管理成本较大的传统盖楼自建物业模式,而是利用高端酒店的优质存量物业,将专业护理服务“搬”进酒店内,携手打造高品质的“第三空间”。

一方面,圣贝拉可以借助高端酒店多年沉淀的优质环境、品牌声誉、体系化服务、私密安保等优势,提升护理服务的整体品质;另一方面,与自建独栋物业需投入大量装修成本相比,租赁场地的模式使得圣贝拉在初始租金和运营成本方面更具可控性。据悉,圣贝拉的新门店平均在开业后三个月内即可实现正向现金流。由于投资回报周期较短,这种轻资产模式迅速成为行业主流,并被同行争相效仿。

更为前瞻性的是,为实现护理服务的数字化和提升跨地域多门店的整体运营效率,向华早在五年前便带领团队自主研发了护理服务平台和母婴垂直行业的SaaS系统,成为业内较早进行技术投入的公司之一。据了解,护理服务平台不仅可以帮助一线护理人员按统一流程标准化、可视化地完成日常护理工作,还具备员工排班、岗前培训、房间预定管理及库存管理等功能,处于后端的高级管理层能随时监控各门店的运营情况,及时调整经营策略,真正实现了跨地域的长线统一管理。而SaaS系统则在此基础上,可以实现对同业的赋能。

事实上,圣贝拉的科技化不止于此。今年8月,圣贝拉与人工智能企业虎博科技达成战略合作,着手打造护理垂直领域的多模态大模型,借助海量的护理数据和独特的应用场景,让人工智能更深入地理解护理的复杂性和多样性,为每一位用户和每一个家庭提供量身定制的护理方案,未来实现家庭护理服务的人工智能化。

创业,得把“面子”踩在脚下

一系列的改革举动让圣贝拉迅速在行业中崛起,跻身独角兽行列。但推动改革的过程,却有道不尽的苦。首当其冲,便是找人——合作方,投资方,以及员工。

杭州柏悦酒店是向华撬动合作的第一家酒店。用他的话说,这是“求来的”,相比过往经历,“有强大的落差感”。

向华的成长经历可谓顺风顺水,是典型的“别人家的孩子”。14岁起,他独自前往英国求学,而后考上牛津大学生物工程系,本硕连读。毕业后,与上百人同台“厮杀”,最终进入欧洲最大的银行机构之一——瑞士银行。

彼时,向华初入职场,约见的第一位客户便是一家世界500强集团的董事长,而后七年的投行生涯中,他常与众多全球商业领袖同台论道,吸收顶级精英们对于业务发展、行业趋势的判断方法和洞察结果,为此后创业之路奠定了基础。

“时间长了,会混淆是平台优秀还是自己真的优秀”,脱下“长衫”后的向华,在回忆创业初期之时感叹道,“即便在瑞银的七年时光里炼就了发现问题和解决问题的能力,但真正从0开始做一家公司,最需要‘厚脸皮’。”

为了让“月子之旅”的概念更加具像化,向华将运营场所锁定在国际一线高端酒店。他拜访了全国多家高端酒店集团,毫无意外地全部被拒之门外。这种创新的运营模式,对于当时的月子护理行业以及国际酒店的外籍高层决策者而言,都太过陌生。

转机来自杭州柏悦酒店,经过长达半年的拉锯战,来自奥地利的酒店总经理被向华契而不舍地游说打动,开放了半年的试验窗口。也就是在这六个月里,向华通过这个成功案例,拿下了更多的酒店合作方。

正因为有了圣贝拉与杭州柏悦的合作,月子中心行业自此走上了租赁高端物业运营的道路。

此后几年,圣贝拉集团通过对女性需求的深入洞察与理解,将月子护理服务扩展至更广泛的消费群体,推出了诸如baby bella小贝拉、Bella ISLA艾屿、予家、广禾堂等一系列既符合大众消费习惯又兼具高品质的品牌。品牌矩阵的设计除满足不同家庭的多样化需求外,更深层的,是圣贝拉集团从女性视角出发,致力于为新生家庭提供涵盖身体、心理与精神层面的全面修护。用向华的话来说,他希望越来越多的女性在见证圣贝拉集团的专业服务后,能够从最初的不敢生、不愿生,转变为真正享受孕育与养育的过程,“我想打造最懂女性需求的月子中心,在她们生命中的重要时刻,给予她们一个温暖而坚实的避风港。”

目前,圣贝拉集团已与近50个酒店品牌达成入驻合作,全球月子中心直营门店数量近80家,还与30多所医学院、卫校达成人才输送合作,定向培养专业护理人才。

做家庭护理届的LVMH

近年来,圣贝拉集团已从月子中心业务,拓展至到家护理服务、产后护理修复、健康功能性食品零售、养老护理等多元业务板块,旨在通过一系列纵向延伸,丰富集团的产品线与服务范围。

凭借多年积累的投资经验,向华也带领圣贝拉集团完成了多笔投资与并购,旨在整合上下游资源,构建起护理行业的闭环生态。这种扩张策略,与LVMH昔日的发展模式颇为相似。

如何利用产业下游资源,赋能扩充现有业务?向华想到投资并购对应领域的佼佼者,让专业的人先成为自己人,进而提供专业的服务。

2021年,向华收购了月子餐鼻祖品牌“广禾堂”,并将广禾堂的“供餐”业务重心转向电商平台零售,借此正式进军女性健康功能性食品零售赛道。这个决策是极为大胆的,但直接大幅提升了广禾堂的毛利率,也为圣贝拉集团开辟了新的业务增长点。

2022年,向华洞察到产后修复业务与S-bra内衣产品之间的协同效应,收购了源自于韩国理念的杭州韩联共创科技有限公司,并成立了产后修复服务品牌“STB产后研修所”。除提供高端私人定制服务和自研护理产品外,该品牌还为集团旗下的产后护理中心提供专业产后修复服务,实现了业务的全面赋能。

如何整合母婴健康产业链上游资源?向华想到与高端私立医院合作。

2023年,向华带领圣贝拉集团完成了对杭州贝瑞斯美华妇儿医院的战略投资,精准锁定拥有消费能力的目标客群,并通过美华医院为客户提供包括孕产检和儿科检查等在内的一系列增值服务,形成从孕育、产后到育儿的一站式解决方案。该投资也为圣贝拉集团在激烈的市场竞争中构筑起更强的服务壁垒。

此外,圣贝拉集团也在积极布局养老业务,这是向华同样关注的重点人群。

老龄化是全球性问题,我国的老龄化人口问题也在不断突出。国家统计局数据显示,到2023年底,我国65岁及以上人口约有2.2亿人,占全国人口的15.4%,这标志着我国已经迈入了中度老龄化社会。前瞻产业研究院根据往年市场数据进行测算,预计到2035年,我国养老市场规模接近20万亿元。

2023年,向华带领圣贝拉集团与日本木下集团达成战略合作,通过引进日本领先的介护护理模式,并结合数字化运营,实现中国本土落地。一方面,圣贝拉可为国内养老客户提供高品质的护理服务,另一方面也可以培养中国自己的养老护理人才,进一步提升国内养老护理的标准和制度,推动中国养老行业的发展。

当前,圣贝拉集团正在加速其国际化进程,已经将门店拓展至新加坡、美国,后续计划辐射至东南亚等更多国家及地区,意在将中国传统文化与专业护理服务推向世界。

为进一步增强圣贝拉集团在国际上的影响力,2024年,向华继续落子对Nexus Media Limited的战略投资,希望借助Nexus Media 旗下的Robb Report Hong Kong这一国际媒体杂志平台的传播和圈层用户的影响力,在国际舞台上为圣贝拉的高品质月子护理理念和专业服务发声。据悉,双方将在内容创新、品牌联名、会员权益共享等方面开展深度合作,为全球家庭量身打造个性化、精细化的高品质生活体验方案。