当提到“拼”,你最先想到谁?是在赛场拼搏的运动员?是为梦想日夜兼程的开拓者?还是在生活默默努力前行的平凡人?在这形形色色的拼搏群像里,有一个品牌似乎与“拼”字关系尤为紧密,那就是东鹏特饮。它时刻陪伴在众多拼搏者身旁,那一句“年轻就要醒着拼”的广告语,更是宛如冲锋的号角深入人心。近年来凭借超强的消费渗透,它一路高歌猛进,从2014年到2023年,实现了从十亿到百亿的跨越。尼尔森数据显示,东鹏特饮在中国能量饮料市场中的销售量连续3年位居第一。
迅猛的增速背后,东鹏特饮何以如此受市场欢迎?它在激烈的市场竞争中,究竟是如何布局,才赢得消费者的青睐和巨大份额?不妨看下其针对消费者开展的一场关于核心人群、营销及渠道等多方面的全方位“攻略”。
拼人群:培养核心人群忠诚度
人群的精准触达是提升产品转化与复购的关键所在,与其他休闲饮料有所区别,东鹏特饮作为一款具有提神抗疲劳功效的的功能性饮料,与那些需要即时补充能量、保持精力充沛的人群需求高度契合,无论是长途货运司机、建筑工人、外卖小哥等体力劳动者,还是经常加班熬夜的上班族,亦或是热爱运动的健身人群,都是东鹏特饮的目标受众。
为培养核心人群的忠诚度,人群专案的打造已经成为东鹏多年探索后的制胜“秘诀”之一。以开车人群为例,线下在其行经的高速路、停留的加油站和服务区等区域,开展有针对性的产品陈列与促销活动;线上在其必备的高德地图、滴滴等工具类平台进行创新性的“语音包”推广,实现开车人群的持续性场景教育与精准触达。如今东鹏饮料已覆盖4000万+重点人群,持续强化核心人群的品牌认知。
拼营销:提升品牌营销影响力
在快节奏、碎片化的当下,公众注意力被极大分散,品牌营销只有足够强势与具备吸引力,才能实现有效曝光与影响扩大。东鹏饮料在这方面表现亮眼,以线下+线上饱和式的营销触达消费者,持续扩大品牌知名度与影响力。
消费者的核心需求是营销的重要突破口,东鹏饮料从消费者的真实需求出发,一方面遵从“强内容,大流量”的逻辑,深度捆绑大IP,如世界杯、亚运会、电竞KPL等,深化在热门综艺节目、热门剧集的投放植入,做大流量的同时,加深品牌与拼搏、奋斗等精神内涵相连,让观众在看赛、看剧时接受品牌价值观念;另一方面,东鹏饮料还关注梯媒、地铁、公交等不受内容影响的广告场景,持续投放广告,强势触达消费者,确保流量的稳定性。除此之外,东鹏饮料还在精准布局内容与场景的基础上,深入研究平台的算法机制,以“强算法,精流量”的方式,将流量做精细化运营,准确地把握用户需求,让品牌传播得更精确。东鹏饮料线上+线下多重组合式的战略,不仅让品牌在碎片化的时代最大程度上抓住流量、扩大影响,还实现了品牌与消费者的深层对话,持续强化消费者对品牌的记忆。
拼市场:增强产品全国供给力
中国庞大的人口基数孕育了广阔消费市场,一二线城市市场发展迅猛,三四线城市及农村市场潜力无限,这些都为饮料行业带来巨大机遇。东鹏饮料借力强势渠道力打开下沉市场,以“农村包围城市”实现全国化渗透。
秉持“陈列是最大的广告,产品是最好的媒介”理念,东鹏饮料利用组合堆头、货架陈列、冰柜战略等深入布局超市、便利店、夫妻老婆店,让产品醒目且触手可及,激发消费者购买欲。同时,和便利店、商超等零售终端合作,投放专属冰柜,不断增强产品在终端的展示效果与触及途径。目前,东鹏饮料在全国已拥有2982家经销商合作伙伴,超过360万家活跃终端门店,从乡镇小卖部到一二线城市的商超,东鹏饮料旗下产品随处可见。不仅如此,为满足全国市场持续增长的需求,东鹏饮料在全国布局12大生产基地,形成覆盖全国的生产网络。这一网络为渠道下沉提供有力保障,极大提高了市场响应速度,助力品牌在激烈竞争中抢占先机。
拼人群、拼营销、拼市场,“拼”字之中,尽显态度与能力。从十亿到百亿是里程碑,也是新起点,努力拼搏,拒绝躺平,东鹏一直在路上。多线布局,全方位触达消费者,东鹏饮料既是市场战略的积极实践者,更是掌控全局的执棋人。未来,在“拼”的路上,东鹏饮料还将为我们带来怎样的惊喜,值得期待。
