“雪是多么不可思议的一种事物!”——让无数人对新疆雪景产生憧憬的作家李娟是如此看待雪的。雪白、耀眼、没有杂质、漫天飘落,却又在春天消失,仿佛浪漫本身。而从更现实的角度来看,玩雪已是冬季最热的户外生活方式,越是冰天雪地,爱雪人士的热情就越是高涨。冬天到了,总归是要玩雪的。
去年冬天,小红书顺应这冬日趋势,与松花湖雪场合作,打造出首个平台雪圈大事件「雪人节」。活动期间雪人节霸屏全平台热搜,产生33亿总曝光。今年冬天,小红书携雪而来,以「白给的快乐在雪上」为IP价值内核,以雪小花全新IP形象为视觉锤,推出了全面升级的雪人节2.0,希望为爱雪人士们创造一起玩乐、一起过节、一起真正爱上这个节日的契机。
刚刚过去的这个周末,包括张柏芝、李梦、张翰在内的近20位全领域艺人与特邀嘉宾李娟率先化身雪人发起号召,超过100位小红书博主齐聚线下阿勒泰活动场,参与花式滑雪挑战,从日光倾洒滑进蓝调时刻,带动全民感受由雪带来的「白给的快乐」。这场玩雪盛会,正是雪人节2.0的缩影,我们可以借此一窥,本已充满魅力的雪人节是如何升级的。
受众面升级——玩雪的快乐不受限
玩雪最大的挑战就是没雪,但并非只有生活在有雪城市的人们才具有玩雪的渴望。基于此洞察,今年的雪人节在预热期打造了全民可参与的「玩雪大提案」活动,号召全体爱雪人士分享自己创新、邪门、有趣的玩雪新方式,让玩雪的快乐不再受限,雪人节怎么玩,要由爱玩雪的大家说了算!
从书中雪景、假雪拍照指南,到「无实物玩雪」即兴喜剧,全国的“雪人”们纷纷响应号召,用脑洞扩展雪人节的边界。身处广东的博主国产收音机X化身拖鞋版Elsa,不但重现了《冰雪奇缘》名场面,更是身体力行地展示了什么叫没雪硬玩。
受益于本届雪人节对受众的拓展,更多爱雪人士找到了融入雪人节的方式。全国“雪人”们踊跃参与“玩雪大提案”领取雪人证,发布的玩雪创意在小红书催生了4个热点,站内话题阅读量近3亿,热度蔓延引发全网关注,而雪人节的精彩,才刚刚展开。
主题化玩法升级——玩雪的方式更全面
如果说上一届雪人节希望改变大众对于滑雪运动高门槛的认知,那本届雪人节则在此基础上更进一步,探索起了如何具象化地让用户感受花式滑雪的价值。
本届雪人节在阿勒泰基于“一起玩雪”进行了全面升级,打造“赏雪猎人”企划,为“使滑雪变得更有趣、更多样”做了参与者能切身体验的诠释。滑雪不再是单点的玩雪内容,而是更多创意衍生的支点。
滑雪可以是穿戴着充满个性的服装和自己爆改的雪板,展开了如同雪上大秀的花式开板仪式;也可以是一路滑进蓝调时刻,然后拍出自己的人生转场视频;是与好友在夕阳下的一次小酌记录人生中最难忘的一个冬天;抑或是于雪地起舞,来一场真正的初雪挑战。
滑雪场也可以化身品牌秀场,合作品牌们纷纷加入雪人节,在现场以“品牌快闪+互动体验”的方式,打造「玩雪搭子补给站」,一起为“雪人们”送出白给的快乐。
雪人节活动推荐用机——“热雪开局强得飞起”的华为Mate X6,带你解锁炫酷雪场大片。跟着「雪场出片指南」,去将军山山顶用「红枫原色影像」拿捏出色质感的落日大片,在雪道上由专业摄影师,为每一位“雪人”用华为Mate X6拍摄分身有术的「运动轨迹」动态照片,张张灵动出片!
雪人节哈尔滨场首席品牌——“专研大脑营养,聪明宝宝喝飞鹤” 的飞鹤奶粉,开设了「冰雪聪明顿顿车」,为大家在零下20度的阿勒泰送出温暖的快乐,发起#3分钟冰雪聪明运动会,让所有的大孩子小孩子来到这里都变成冰雪聪明的雪孩子!
五湖四海雪人挚友——华为鸿蒙、高梵、美的、美团闪购、三角巧克力、思念汤圆、云上草原、天猫户外、阿华田、别克、霸王茶姬、锅圈、Burton、加拿大鹅、迪卡侬,也都加入了雪人节的共建,这也证明了小红书雪人节向品牌方提供的商业价值是不分行业和品类的。
关于雪的主题化玩法升级并不会止于阿勒泰,据悉在马上要落地的哈尔滨会场,雪人节还会带来百种玩雪大挑战,值得每一位“雪人”期待。
地方牵手深度升级——玩雪的体验更周全
为了让每一位爱雪人士都有完整的美好体验,今年的雪人节将单个滑雪场的合作,拓展至与地方文旅的深度牵手。以阿勒泰为例,今年雪人节首次与新疆维吾尔自治区文化和旅游厅、阿勒泰市文体广旅局达成合作,打造核心主阵地+全市参与的模式。从核心交通枢纽的雪人节物料强曝光,到当地店铺的雪人节专属优惠福利,用雪人元素将阿勒泰做了一轮“爆改”。参与节日的雪人们感到宾至如归,也助力当地文旅和店铺获得更多线上曝光机会。
值得一提的是,雪人节还首次和小红书平台的「地图」产品联动,在阿勒泰活动期间打造了专属地图活动页,通过线上流量反哺线下场域,线下门店又有效为线上关注赋能,实现真正的“线上+线下”闭环,进一步拓宽了IP与文旅合作的维度。
社会责任升级——玩雪让好事发生
雪人节作为一个以人为本的IP,致力于在追求商业价值和用户认可的同时,积极投身公益事业,本次雪人节特别联动了小红书的公益IP「好事发生」,邀请了女科学家唐立梅博士、小红书商业营销中心总经理美奈子、小红书好事发生公益负责人天菜、以及四位「好事发生」课代表:中国影视男演员张翰、中国影视女演员李梦、中国男歌手周觅及中国青年演员左叶走进阿勒泰地区的校园,通过深入的职业分享,为青少年们点亮了职业梦想的明灯,引导他们勇敢迈向未来职业生涯的广阔天地。
雪人节同时邀请了这一群特别的小小少年来到将军山体验冰雪运动,尽情享受冰雪游戏的乐趣与挑战,共享欢笑与感动,孩子们也逐一倾诉了自己最为快乐的活动瞬间以及心中对未来职业的憧憬。在随后的礼物互赠环节,一份份精心准备的礼物传递着温暖,冰雪中寒意在此刻逐渐消融。
阿勒泰将军山的“赏雪猎人”企划已经圆满结束,但雪人节全民玩雪狂欢的热潮仍在继续。除了线上持续的全民玩雪大提案,以及覆盖全国的雪人节快乐雪线之外,雪人节还将在2025年1月3日-1月5日前往哈尔滨,打造覆盖全城多点位的「雪人节市集」,为雪人们开启上百种玩雪方式。届时,雪人节还会带来哪些“快乐”升级,就让我们拭目以待。
