消费需求万变,饮品迭代不止,行业不缺爆款,缺的是持续打造爆款的底层逻辑。
纵观今年饮料行业的发展,东鹏饮料的成绩可谓是其中的一抹亮色。继成功打造中国功能饮料首个百亿大单品东鹏特饮后,新品电解质饮料东鹏补水啦再次杀出重围,该产品2024年前三季度实现营收12.11亿元,同比增长292%,重构电解质饮料的市场格局。
透过解构东鹏补水啦的“爆发”过程,不难发现除了符合消费需求这一因素外,东鹏饮料的成功背后还隐藏着一套完整的运营策略与领先的战略布局。
精准产品定位,打造差异化卖点
需求动机,是“激发”消费的核心驱动力。爆款产品的打造,离不开企业对用户需求痛点的挖掘及对产品的精准定位。东鹏补水啦就是个很好的例子。
后疫情时代,人们对健康和运动的需求不断提升,电解质水等细分功能性饮品迎来广阔的市场机遇。东鹏饮料紧抓大众对运动健康的高关注和对“电解质饮料”的高需求,2023年初推出专业的电解质饮料-东鹏补水啦。在洞察到消费端的补水诉求和电解质水的品类心智存在偏差,东鹏补水啦选择从“补水”着手,实现消费者心智渗透。命名上,产品以“补水啦”这一简单、直击功能的名字,让消费者快速建立起对产品的功能认知,缩短了思考与决策的时间;在包装上,使用契合“补水”这一特点的蓝橙撞色包装,配以放大的“补水啦”视觉呈现,进一步凸显了产品的卖点。同时叠加555mL-1L、4-6元的零售价这一超高性价比,产品快速在一众产品中杀出重围。
在快消品领域,多么优质的产品都会面对铺货、供应与动销的挑战,与其他品牌不同的是,东鹏补水啦背后有企业成熟的渠道布局与完善的供应网络。据悉,截至目前,东鹏饮料拥有2982家经销商合作伙伴,360万家有效活跃终端门店,以及覆盖全国的12大生产基地,这些都为爆品打造提供了坚实的供销保障。以“五码关联”为核心,东鹏构建起企业从生产端到消费端坚不可摧的数字化营销网络。通过这套成熟的数字化营销体系,东鹏饮料目前链接起2.1亿消费者与360万终端,反向打通F2B2b2C链路,可直接触达消费者,同时清晰了解产品流向,实现对终端有效的掌控。上市后快速铺展开来,无论是一二线城市的商超、便利店还是乡镇的夫妻老婆店,都能见到东鹏补水啦的身影。
完善营销体系,保障精准人群触达
随着消费升级,当前的品牌营销已经从以货为中心的阶段,进化为以人为中心的阶段。在这个阶段,品牌营销成功的关键在于能否撬动潜在的买家,爆品的打造也离不开这个逻辑。东鹏补水啦基于精准锁定目核心人群的目标,通过选择与品牌调性相契合的代言人、锁定“汗点”场景、制定人群专案等方式,迅速在人群中建立运动就要补水啦的品牌记忆。
电解质饮料与体育运动具有天然的契合度,东鹏补水啦聚焦运动的“汗点”,与篮球、羽毛球、网球等各大体育赛事深度合作,形成强捆绑。比如近期刚结束的2024年世界羽联世界巡回赛总决赛,东鹏补水啦作为官方指定电解质饮料为运动员提供全程补水保障,不仅实现了高频曝光,更强化了品牌与专业运动的关联度。此外,东鹏补水啦还以“军训”为切入点,布局校园人群;以景区提示标识等为结合点,布局户外游玩、爬山等休闲运动人群;进行热播影视综艺的场景植入等,让更广泛的人群看得见。通过线下线上完善的营销体系,东鹏补水啦实现了全方位、多层次的目标人群触达,品牌知名度与美誉度不断攀升。
多举措并行,促进了产品销量的暴增。东鹏补水啦快速实现从上市两个月的日动销1万箱,到如今上市不到两年营收突破12亿元大关,从层出不穷的新品中脱颖而出,并隐有后来者居上的趋势,这样的成绩离不开产品的高品质,更离不开品牌的战略布局。如今东鹏饮料已经在打造爆品上拥有一定经验,未来随着其“1+6”多品类战略的持续推进,东鹏饮料还将展开更多探索,让我们拭目以待。
