随着消费的不断升级和选择日趋理性， “健康”成为了影响消费者决策的重要因素。同时，伴随着中国消费者的互联网化以及学历的普遍提高，消费市场开始从最初的“成分党”逐步向深度的“功效党”和“科技党”转变。更多的消费者想要看到品牌能够证明其产品的有效成分以及使用后来带的功效变化。这对产品营销本身的专业性提出了更高的要求。
而与此同时，品牌在营销中也遇到了新的困境。
媒体价格上涨与KOL营销同质化
在社交媒体迅猛发展下，很多品牌卖爆新品，得益于短视频+直播的形式，这个通常被形容为1+1 > 2的流量公式，被总结成了所谓的“爆品逻辑”或者是“流量密码”。然而随着流量竞争愈演愈烈，一方面是KOL的媒体价格一路上涨，许多公司的营销费用增长过快，其中投放KOL而导致的营销费用激增是最大的“元凶”。另一方面，在MCN的工厂化运营下，大量同质化的KOL采用了相似的手段，并且内容十分雷同，难以让品牌与饱受“训练”的消费者建立深度沟通，更难以实现两者间的情感链接和信任积累，无法支撑长期塑造品牌价值。
方法论与热点营销
在上述背景下，很多品牌重新提出了新的2.0和3.0营销思路。从“金字塔矩阵式营销”到“多维度全链路营销”等方法论甚嚣尘上，这些朗朗上口，头头是道的营销思路让众多品牌又陷入新一轮的跟风和试错。这和我们在炒股票时遇到的“股市理论”如出一辙。那些所谓的“大阳线”理论与“十字星”理论可以帮助我们很好的复盘，却无法帮助我们预知未来。与此同时，我们看到了鸿星尔克、蜂花、活力28等品牌的爆火，很多品牌也开始跟风玩儿梗和追逐网络热点，还有品牌热衷于创意营销，我们看到了蜜雪冰城在主题曲大火之后，众多茶饮品牌纷纷模仿创作了自己的洗脑神曲，这其中不乏一些头部品牌，这些“洗脑神曲”在一番烧钱的创作后最终都石沉大海。上述事件的发生其实都源于品牌背后深深的流量焦虑。殊不知在信息爆炸的时代，面临大量的广告和创意热点，消费者早已饱受历练，很容易产生信息过载的疲劳感。营销常在而爆梗不常有！
营销过程中的战略与战术
回想起《毛泽东选集》中的一句话：“战略胜利取决于战术胜利的这种意见是错误的，因为这种意见没有看见战争的胜败的主要和首先的问题，是对于全局和各阶段的关照得好或关照得不好。如果全局和各阶段的关照有了重要的缺点或错误，那个战争是一定要失败的。”我们可以把上述这些营销的方法论以及热点营销统一归结为战术上的胜利，那么什么是战略上的胜利呢？老生常谈，我们还是要务实地回到消费者身边，长期寻找用户消费需求的更迭与消费倾向的变化。而在当下，我们可以肯定，用户消费趋于理性已经是不争的事实。
营销的专业向与传播向
记得之前访问过一位台湾品牌的营销总监，这位总监提出了一个这样的观点。一个品牌要从专业向与传播向两个维度来思考问题。传播向不难理解，即通过更大的传播范围来触达更多的TA。专业向则是需要迎合用户现状把内容做深做专业，而专业向营销往往不是钱能解决的问题。因此传播向的营销，占了70%的预算，却只占30%的精力，而专业向营销却需要用30%的预算，花费70%的精力来完成。这不禁让我想起一些跨国品牌，拥有独立的高级品牌教育专家这样的岗位。这些品牌教育专家通常是专业出身，掌握着专业向营销预算，他们主要负责与专业机构、行业协会、医学及健康领域的专家交流和沟通，从而帮助品牌打造专业的内容营销。
专业向的健康营销
专业向的健康营销对品牌来说意味着什么？
首先是意识上和计划上的变化，也就是预算的分配，之前很多品牌都在追求更大范围的曝光，并没有专业向健康营销的布局和预算分配。专业向的健康营销可以帮助品牌进行差异化的营销，能够帮助品牌将产品与竞品区别开来，从消费者关心的健康角度来重新塑造健康卖点，来迎合消费者的心智，进而帮助品牌深耕内容及提升专业性的影响力。
第二是研发的布局。有数据显示，自2022年下半年从品牌创立到获得B轮融资期间，超过7成的品牌在不断加码产品研发，通过新成分的研发、布局专属原料、认证独特功效的形式，来增强自身成分和功效的差异化。因此，品牌在营销中需要凸出自身的优势，就需要通过专业向的健康营销来进行深度内容的塑造，从而影响消费者的心智。
第三是改变和未来。且不提健康中国2030是国家政策的大方向，我们先看一些跨国品牌的动向。从2020年开始，一些跨国品牌开始加码布局中国的健康消费市场，法国乳制品巨头达能集团在上海设立科研中心，汇集公共部门、医疗卫生专家、机构和院校，构建一个创新的健康生态平台。雀巢的健康科学产品创新中心的落成，也是雀巢全力支持“健康中国2030战略”的体现，飞利浦也于2022年成立飞利浦健康科技(中国)有限公司。就在今年年初，欧莱雅集团宣布旗下活性健康化妆品事业部（L’Oréal Active Cosmetics）正式更名为皮肤科学美容事业部（L’Oréal Dermatological Beauty），为旗下多个以皮肤医学为基础的品牌“正名”，以更直接的方式表明旗下产品和皮肤医学的关系。跨国公司将核心事业部更名或进行业务调整，向市场传达出关键信息：他们正在将专业健康领域作为整个事业部品牌的基础，瞄准正在到来的市场风口。而在这些变革中，我们也能窥探到中国消费市场的未来走向。
对此，我们还访问了好滴医生的市场与科学部总监赵洁女士。“品牌为什么要突出自己的专业性，很大程度上是专业的形象更容易被消费者接受，加深用户与品牌的链接，更好的传递品牌理念。”赵洁女士说到，“好滴医生作为健康营销领域的专业营销机构，凭借多年的医生和各行业专家的积累，可以帮助品牌更好的挖掘自身产品的健康卖点，赋予产品健康属性，来增强品牌的核心竞争力。” “未来的产品细分将不断加剧，围绕着消费者的需求将产生更多细分的健康需求，为此我们还专门成立了好滴医生消费品临床试验中心来满足更多消费者的需求”。赵女士强调。
确实，从品牌营销的全局战略来讲，专业和深度的内容才是长期与用户沟通的关键。品牌可以从长期战略价值出发，在做大做好战术性的品牌曝光的同时，兼顾品牌的长效增长与口碑传播。据悉，目前国内专注于健康营销领域的专业机构尚处于起步阶段，我们也看到除了好滴医生以外还有大家耳熟能详的丁香医生。
我们也期待不久的将来会有更多优秀的专业机构涌现出来，帮助更多品牌树立更加专业的形象，不断提升用户对品牌的信任感，在不断演变的消费市场中为品牌赢得新的加速度。
