“无休,整个双11,我们的淘宝直播间排期已经拉满。”胤一机构的总经理洛霏说。
今年双11直播行业最为喧闹,有主播带货过亿但退款率将近100%,也有商家砸破头不惜贿赂工作人员也要挤进直播间。商家品牌比谁都清楚,到底哪些直播间是真正能帮他们赚钱的。
作为一个今年7月才成立的直播机构,胤一的招商团队已经达到了十多人,为了应对天猫双11期间密集的直播排期,这个团队仍在持续扩大中。国庆期间,招商团队10月2日就上班了。
这种忙碌并非特例,面对即将到来的双11直播,品牌、主播、机构,均已早早将排期前置,对主播资源的争夺已从超头蔓延到中腰部,乃至各个垂类直播间。
一名业内人士感慨:市场上越来越清楚,短视频平台上那些靠夸张演技的牛鬼蛇神尽管数据漂亮,但高昂的退货率最后留下的是一地鸡毛。真到了要生存要利润,更规范的电商平台专业主播才是救命稻草。但僧多粥少,对于品牌方而言,今年双11,像是一场对淘宝主播的“围猎”。
连电器品牌都来找内衣主播带货
今年是胤一的第一次双11。成立至今,其旗下的服饰品类达人主播,肖恩,在两个多月内就积累了42万粉丝。
“淘宝是我们最熟悉的平台。”有过长期供应链经验的洛霏说。加之今年以来,淘天集团宣布以远超之前的投入,推进全面内容化,这给了洛霏和她的团队信心。
“其实对于内容场和消费场的结合,我们也曾经一度怀疑。”洛霏说,“后来我们尝试做了一些精品内容,比如IP打造、知识分享,发现流量表现很好。可见淘宝生态对优质内容,还是很友好的。”
作为一个刚起号不久的新团队,洛霏坦言,相较起步更早的机构和达人,胤一并没有成熟的选品库。因此在这一阶段,淘宝直播的选品会和来自小二的支持,就显得尤为重要。
胤一的招商团队参加了9月12日的选品会,这场“直播圈的广交会”,共有1万款以上的潜力爆款参展,吸引了超1200个商家和300多个机构和主播。
除了帮助品牌和主播进行1对1的个性化匹配,选品会也有助于机构和商家提前熟悉双11玩法。
“高效很多,有点像老师现场补课划重点。”一位参加选品会的商家代表说。
选品会也有助于新主播更好地了解淘宝直播的生态。“帮我们减少了一些弯路。“洛霏说。
经过一系列沟通和磨合,一些此前不做直播或只做店播的品牌,也在肖恩直播间首次尝试了达人直播。“有些品牌对直播怎么做其实还不太懂,是我们一点一点去磨合的。但他们都知道必须要做直播。“
临近双十一时,仍有客单价较高的品牌前来寻求合作,这让整个胤一团队都颇为惊喜。今年品牌商家对直播资源的争夺可窥一斑。
更意外的是,作为一个主攻内衣的垂类主播播,肖恩直播间甚至接到了电器品牌的需求。“内容不太匹配,所以我们拒绝了。”洛霏说。
一位参与直播业务的淘宝小二透露:品牌和商家的准备甚至开始得更早,许多商家在8月便开始做双11规划,9月便敲定品类开始盘货招商了。
“很多人会抢跑,越早越好”
“国庆节前,我们就已经把有意向的主播都沟通完了,大致排期也定完了。”赵吉丽说,她在护肤品牌欧诗漫负责对接达人直播。“国庆后,就是做直播过程的准备了,填资料啊系统报备啊。”
越早沟通,拿到的直播资源越好——这几乎成了品牌商对双11的共识。
今年欧诗漫也将直播准备的时间前置了。“往年,我们都是国庆节回来后的那个星期,才开始准备的。”
欧诗漫也参加了9月12日的淘宝直播线下选品会。“那时就和淘宝的伙伴开始沟通了。”赵吉丽谈到,今年许多达人都会选择抢跑,考虑到长假的因素,因此欧诗漫也选择了将沟通环节前置。
她并不讳言,今年的优选仍然是头部和超头,而今年的头部和超头很早就开始了对排期和商品的布局。选品会上,他们也接触到了此前并未触达的机构,如东方甄选和北京卫视。
有些机构或主播虽然起号时间不长,但赵吉丽也将他们归为“我们不能错过的直播间”,原因是这些新直播间的首播,无论观感和数据都很好。她相信淘宝官方对新直播间给到了许多支持。
“前期我们要冲GMV,所以会关注头部和超头,最近两个星期,就会开始看中腰尾部的主播。因为他们的预售要求没那么高,我们就直接沟通的现货。”赵吉丽还注意到,今年中尾部主播在大促期间的产品数量和坑位,都比日常要多得多。“加坑位、加时长,大家都在这么做。”
而另一护肤品牌的淘内达播负责人也提到,“两年前,我们是all in头部主播的。现在淘内的达人基本上都有对接过了,也会覆盖一些中腰部。”
虽然每逢大促,舆论场上总会出现对坑位费上涨、直播成本高等抱怨,但赵吉丽却表示:“我们愿意给到主播更高的坑位费。因为从淘宝大促阶段的数据看,是对得起这个付出的。”
垂类主播愈发抢手,抖音主播“借调“淘宝直播间
今年天猫双11期间,直播的另一个新变化,就是垂类主播越发抢手。
酒类零售即服务商酒仙网今年6月入局淘宝直播,孵化了酒仙亮哥等多个垂类达人。提起这4个月来的感受,酒仙网平台业务经理郝永光用了两个字形容:懵逼。
“首播就破千万,整个过程很刺激。”郝永光说,“放在其他平台,可能没那么快,结果在淘宝首播当天就达到了,这给了我们很多确定性。”
如今,酒仙网在淘宝直播间的销售额已累积5个亿。“每一次直播都像第一次,因为在不断刷新我们过去的记录,数据增长让我们整个团队都非常兴奋。人手也从最初的五个人,扩充到20多人。”
从8月底,酒仙网便开始筹备今年的双11直播了。除了酒类的全国性大品牌外,许多地方品牌也纷纷主动寻求合作。直播间双11期间的品类,也从酒类,扩展到了茶叶、下酒菜等酒水周边产品。
郝永光表示,今年以来,明显能感受到淘宝对垂直品类主播的支持,“从转化来看,淘宝直播间会比其他平台要高。心智更直接,都是奔着购物来的。”
得益于在淘宝成功孵化主播,郝永光对前景比较乐观,并预计今年酒仙网在淘宝的销售额,将会超过去年3倍。同时,随着双11的临近,直播团队的工作节奏也越发忙碌。
“现在排期非常满,非常紧张,经常还要加场次。”为此,酒仙网也让其在抖音的另两位重要主播,大良和小美,入驻了淘宝直播,“我们要继续扩宽我们在淘宝的渠道”,郝永光说,“淘宝是有直播基因的,双11的爆发力也是巨大的,因此我们给自己定的双11目标是,冲10个亿。”
今年双11的淘宝直播间,不再仅仅是超头们的战场。各领域垂类主播的快速成长,不仅开播人数同比增长126%,在首次破亿的达人直播间中,也有酒仙亮哥、阿卓酒馆、李国庆、所有女生的衣橱、馋嘴屋King哥,也是垂类主播中的佼佼者。
尤其在服饰/酒水/美妆/母婴赛道,涌现出少女日志、酒妹妹、郑云、程晓玥、香你个鬼、黄姗莹、石弯弯等多个特色新主播,直播机构们也在持续孵化垂类新账号,垂类的成长也引来了品牌的加码和关注,对垂直资源的争抢呈现出白热化状态。
“大家都要去垂类里,去挖掘未来可能长成大主播的新星。”一位美妆机构起芽MCN直播负责人黄总,“因为所有人都知道,越早占坑合作,后面谈的机制就越好。”
在淘宝平台方面,垂类直播间也得到了空前重视。据一位知情的淘宝小二透露:过去双11,是行业和直播两条战线。而今年,淘内各个行业都成立了对接直播的团队,独立于原有的整合营销团队。
随着越来越多中腰部主播和垂类主播的崛起,淘宝直播呈现了走向生态繁荣、商家增长的双赢局面。这一点,从今年双11的战报中可见一斑。
今年整个双11大促期间,淘宝直播达播店播双重爆发,全周期出现了89个破亿直播间,其中达播25个,店播64个,834个破千万直播间,其中达播159个,店播675个,核心数据全面增长。
此外,达人开播主播人数同比增长也非常明显,垂类主播开播人数同比增长126%,境外达播开播人数同比增长86%,更多新主播的加入,也让淘宝直播生态日趋繁荣。
一位超头机构VP朋友圈里的一张照片,或可成为这一变化的注脚:那是一张在杭州径山寺拜增长天王的照片。用业内人士的说法:这是电商人自己的神明。
今年,连超头都怕被超越。
