2023年11月30日，亿邦智库在“2023亿邦品牌全球化年会”发布《2023全球化新品牌洞察报告》。本次报告还重磅推出了4个专题报告，分别是《2023产业带品牌出海洞察报告》《2023新兴市场出海生态洞察报告》《2023跨境支付安全科技与生态发展报告》和《2023跨境电商支付研究报告》。
《2023全球化新品牌洞察报告》主要看点
01
全球化新品牌发展背景与机遇
我国跨境电商出口额相当于海外电商消费市场5.5%。根据eMarketer和国家统计局数据，2020年至2022年，除中国以外的国际市场网上零售额分别为20.51万亿元、26.05万亿元和28.47万亿元，我国跨境电商出口额分别为1.12万亿元、1.44万亿元和1.55万亿元。经亿邦智库测算，我国跨境电商出口额仅相当于海外电商消费额的5.5%，跨境出海尚有巨大潜在市场空间待释放。
中国制造业供应链能力正在向全球延伸。作为全球最大的制造业基地，中国制造的经验、能力正在向全球延伸，已经初步形成了设计研发总部在中国，生产制造向全球蔓延的产业再分工雏形，通过互联网和数字技术，我国制造业形成了新的集约方式，全球化高效协作的数字工厂将为全球化新品牌带来更大机会。
全球化品牌出海五大路径：
1、OEM/ODM转型打造海外品牌：先布局海外线下门店，后借助跨境电商平台驱动品牌全球化
2、OEM/ODM衍生出自有品牌：以柔性供应链为有力支撑，通过亚马逊等多渠道布局品牌全球化
3、国内线上/线下品牌转型跨境电商：借助独立站或第三方平台，将业务由国内拓展至海外
4、出海产品向出海品牌转型升级：借助独立站或第三方线上渠道打造自有品牌，并在部分站点快速增长
5、海外线下起步延伸线上渠道：从海外线下渠道向线上渠道延伸拓展
02
全球化新品牌应把握的5个风口
风口一：全托管
风口二：短视频/直播电商
风口三：新兴市场
风口四：产业带
风口五：科技创新
03
成为全球化新品牌的4个关键转变
一是转变竞争策略【以新打旧、以快打慢】。随着数字化工具的普及和应用，买卖双方通过文字、图片、视频、直播等多种方式不受时间和空间限制的交互信息。今天，即使远离消费端，品牌方依然可以通过数字化工具，更精准洞察海外消费者的行为和需求，并依托供应链的柔性、韧性和制造能力，迅速根据当地市场需求，反馈到产品和运营策略，最终实现“以快打慢、以新打旧”的成果。
二是转变经营重心【建立品牌信任】。品牌不仅是商品的标签，更是消费者对产品的品质、信誉、独特性的认知，品牌的力量在于它能够触动消费者的情感，激发他们的信任和忠诚甚至信仰。然而，许多企业仍然停留在传统的卖货思维模式中，这已经无法满足现代消费者的需求。
三是转变管理模式【跨国团队、跨国生产、跨国品牌】。跨境电商打破了跨国公司必须是“实力雄厚的大型公司”的基本特征，让中国出现了大量的中小微型跨国公司。在我国，几乎每一个全球化新品牌的背后都是一家跨国公司，形成了“总部在中国，团队在海外”“研发在中国，工厂在海外”“运营在中国，品牌在海外”等为主要特征的全新经营管理模式，这就对企业跨国组织管理能力提出了新的要求。
四是转变增长方式【粗放增长到集约增长】。海外消费环境迭代，消费者已不满足于低质量、白牌产品，传统的差价套利模式长期看不能形成良性循环，随着生产和贸易要素成本的不断上升，企业的利润空间被进一步压缩，越来越多的企业已经走出低价竞争赛道，行业也正在从粗放增长向集约增长转轨。未来的竞争格局将从价格战上升为供应链大战，竞争的核心在于供应链效率，这其中数字工具和数据要素起到关键作用。
04
4大品牌标杆案例拆解
案例一、韶音Shokz
韶音科技于2004年创立，初期专注于专业音频耳机设备的代加工。2011年，公司在海外建立自主品牌，开创了“开放聆听”的全新耳机品类，是唯一拥有骨传导四大难题技术解决方案的企业。目前韶音已形成线上线下全渠道布局，全球线下门店入驻20000+，在中国市场的一二线城高端商圈开设近30家品牌形象店。2022年实现全球销售额近27亿元，骨传导耳机市场销售额占比71.4%，在全球拥有超千万名用户。
案例二、添可TINECO
添可成立于2018年，前身为成立于1998年的泰怡凯，主要为海外吸尘器品牌提供代工服务。依托前沿科技实力，以智能洗地机为核心，打造高端智能产品家族。添可追求人机互动，满足消费者的参与感、掌控感，帮助消费者在轻松的家务中找到乐趣。2022年添可营收69亿元，占公司总营业收入45%，同比增长34.5%，海外业务收入同比增长34%，占收入比重达31.6%。
极致功能+情感价值，实现消费者需求、服务双提升。
案例三、朴西POSEE
POSEE成立于2013年，起步于国内拖鞋行业，在天猫、京东等主流电商平台类目销量第一。2019年对准拖鞋刚需市场开启东南亚出海之路，陆续入驻东南亚Shopee、Lazada、TikTok等主流电商平台全渠道拓展，取得泰国女鞋跨境品牌TOP1，TikTok Shop鞋靴类目销售额第一的佳绩。2023年率先入局美国小店，复用东南亚达人带货经验，成功登顶美区小店9月鞋靴品类销量TOP1。
案例四、贸拓TRADEHOST
贸拓网（TRADEHOST）从北美毛绒玩具品牌代工开始，经过二十多年贸易经验累积，目前成功建立美国6000+中小分销商和零售商渠道，并拥有众多北美B端企业客户资源，为国内传统工厂供应商提供品牌共创资源共享合作模式，拓展美国市场。公司利用线上线下全渠道优势，培育了五个自有品牌，实现销售额超7000万美元。
05
品牌商家全球化能力呈现
受访商家“全渠道+双模式”特征明显。调研中，20.5%的商家同时布局了多个线上渠道，16%的商家同时布局了B2C和B2B模式，10.5%的商家采取线上+线下经营模式。
52%受访商家聚焦单类目销售。调研数据显示，受访商家销售类目中家居家具、鞋服箱包和美妆个护位列前三，有52%的商家仅销售单品类商品，进一步形成了类目聚焦。
“建立品牌心智”是当前独立站商家最欠缺的能力。对于拥有自主品牌的工厂和贸易商来说，缺乏品牌基因和品牌化发展思维是根本问题，如何讲好品牌故事，从众多品牌中脱颖而出，被消费者记住才是关键。
独立站运营的三个关键：建站、营销、收单
店匠（Shoplazza）推出中东COD独立站一站式解决方案，集成模块化服务精准击中痛点，帮助商家精细化运营实现降本增效，打造品牌亮点实现差异化经营。
派安盈（Payoneer）洞察独立站支付痛点，量身定做收单服务。据调研，支付成功率、牌照覆盖度及品牌信誉是独立站商家选择支付服务商的关键因素。在此背景下，Payoneer派安盈于2022年5月在亚太区正式推出Payoneer Checkout派安盈收单服务，专为中国独立站商家拓展全球业务量身定制，依托产品矩阵打造一体化支付体验。
渠道、品牌、营销构成出海商家核心团队。调研数据显示，渠道运营团队、品牌团队和海外营销团队是出海商家的核心团队构成，分别有46.5%、40.5%和32.5%的商家配有相应团队。在受访商家中，60%已经在海外设立公司或工作团队，商家对本土化重视程度越来越高。
平台竞价和SEO搜索引擎优化是商家最常用的营销方式。调研中，46%的商家应用该方式并组合其他营销方式；DTC商家通常会选择SEO搜索引擎优化，44%的商家应用该方式并组合其他营销方式。
海外营销成本高、效果不佳是受访商家面临的首要困难
“品牌营销”“供应链管理”和“本土化服务”是最为重要的三个核心能力，生产与库存管理能力、本土化服务能力和盈利能力是商家认为重要，但自身存在一定不足，需要提升的三项能力。
77.5%商家选择与第三方支付服务商合作。跨境收款方面，77.5%的受访商家选择与第三方支付服务商合作，39.5%商家选择境内银行收款结汇，37%的商家在中国香港设立离岸账户。
寻汇（SUNRATE）多元化的解决方案，更贴近不同行业客户需求
飞来汇（Flyway）为品牌全球化提供全栈式跨境金融数字科技解决方案
06
专题报告
专题报告（一）
亿邦智库×亚马逊全球开店：《 2023产业带品牌出海洞察报告》
深圳消费电子产业带
2022年，深圳跨境电商进出口额超过1900亿元，其中，电子产品占据了出口总额的主要份额。主要产品包括充能类、音视频类及配件类三大类别，依托科技含量高、单位体积小、盈利能力强的优质单品打开市场。
福建晋江鞋业产业带
作为全国乃至全球知名的运动鞋生产基地，经过数十年的发展，福建晋江鞋业产业集群已经形成了完整的运动鞋及鞋辅材料产业链，涵盖生产、设计、销售等多个环节，年产值过千亿元。
山东青岛纺织服装产业带
纺织服装产业是青岛市传统产业，发展历史悠久，产业链完整。青岛纺织服装产业链包括纺织原料、纺纱、织布、印染、服装制造、服装品牌运营及零售等环节。
江苏纺织服装产业带
2022年全省服装产量全国占比近10%，营业收入全国占比达13%以上，出口交货值全国占比15%。苏州市、无锡市、南通市高端纺织集群成功入选国家先进制造业集群；南京凭借高效服务体系和营商环境，跨境电商规模占全省比重近五成。
杭州萧山羽绒产业带
目前萧山共有羽绒及其制品加工类规上企业150余家，规上企业57家。2022年1-11月，萧山羽绒及其制品行业完成工业总产值87.15亿元，出口总值40.57亿元，占萧山区对外贸易出口总值的5.1%，居全国四大羽绒集散地之首，是萧山外向型经济的重要组成部分。
专题报告（二）
《2023新兴市场出海生态洞察报告》
趋势篇
三个关键词，呈现新兴市场中企出海新方向
本土经营、数智驱动、合规发展
1、「本土经营」扎根新市场，价值输出打开信任空间；
2、「数智驱动」全链路全场景加速渗透，快速响应市场需求变化；
3、「合规发展」构筑创新发展基石，实现可持续性发展。
市场篇
用户差异化明显，本土化服务势在必行
东南亚国家具有丰富的语言环境、不同的宗教信仰、文化背景及消费习惯，用户需求差异化明显。出海企业需要提供本土化服务、做好本土化运营，不断提升用户体验，实现长效增长。面对拉美市场语言难、物流难及支付难等经营痛点，深入本地化、提升本土化能力是跨境企业的制胜之道。沙特和阿联酋是该地区最大、增长最快的电商市场，购买力强劲且消费水平高。同时，支付和物流环节是制约电商发展的主要痛点，需要本地化的服务快速响应市场需求。
服务篇
2022年连连国际正式上线服务贸易行业解决方案，即依托发展成熟的跨境全链路收付兑能力和境内外双边持牌资质，围绕产业链上下游支付及复杂资金处理场景，为国际物流、旅游行业、留学教育、服务佣金、薪资分发、技术服务、跨境医疗等不同出海行业的客户提供安全合规、高效低成本的支付解决方案，帮助客户降本增效，破解跨境服务贸易支付难题。
专题报告（三）
亿邦智库×Wintranx：《2023跨境支付安全科技与生态发展报告》
支付安全面临机遇与挑战
1、主流支付机构四大核心竞争力：“高成功率、通道稳定、风险控制、精细化运营”；
2、独立站商家对支付的最终考核反映在“拒付率”“欺诈率”“退款率”；
3、支付欺诈屡见不鲜，触发第三方风控系统使用率高。
Wintranx赋能国内中小支付机构及跨境平台商家业务转型与增长。Wintranx（稳迎天下）创立于新加坡，是一家以金融数据驱动，风控能力见长，致力于构建线上跨境业务安全新生态的成长型金融科技公司。作为独立的FaaS(Finance as a Services)收单数据系统处理服务商，公司拥有全球化反欺诈专业团队及上百条主流收单行通道，专注于外卡收单系统的搭建、跨境电商资金交易安全、欺诈防范、拒付管理等风控安全，为企业业务升级转型提供支持。同时，Wintranx是VISA-Verifi多年的全球授权风控合作伙伴以及MasterCard-Ethoca全球授权服务商。
专题报告（四）
亿邦智库×万里汇（WorldFirst）：《2023跨境电商支付研究报告》
跨境电商收款链路复杂性，导致商家面临诸多挑战。对于商家而言，能够将多国外币货款安全收回至国内人民币账户（即跨境收款）是核心需求。然而，在整个收款流程中，由于跨境金融参与主体多元化、链路复杂性等特点，引发商家在收款过程中遇到诸多挑战。
品牌信誉成为商家选择收款服务商首要因素。从传统市场到新兴市场，最核心关键是要选择具备支付牌照覆盖广、交易成本低、到账时效快、服务多元化的跨境支付机构，助力商家稳健出海。
精细化运营及合规化经营，对跨境支付服务提出更高要求。伴随行业发展，精细化运营及合规化经营给跨境商家带来挑战的同时，也对支付服务有着不同的期待和要求。跨境支付机构需要将视角延伸到商家业务场景，通过专业化服务帮助商家提升运营能力，应对平台及境外市场政策，合规展业。可以说，做好跨境支付已成为商家拓展海外市场的关键因素。
业务需求，催生跨境支付向金融综合服务迈进。面对需求升级，出海商家不再简单寻求单一服务，而是需要一站式的跨境专业服务覆盖成长全周期，驱动生意增长。
第三方跨境支付机构代表 - 万里汇 (WorldFirst)。作为服务全球跨境中小企业的一站式数字支付和金融服务平台，万里汇（WorldFirst）是蚂蚁集团旗下单位，也是支付宝的兄弟品牌。依托蚂蚁集团多年积累的安全风控、人工智能、隐私计算、区块链等前沿技术能力，万里汇可为中小企业跨境贸易提供一站式数字支付结算和数字金融服务；在安全合规的前提下，帮助中小企业高效全球经营、有效节约资金成本、提升周转效率、快速捕捉全球商机。
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