日前，在W.AWARDS金网奖2023年领航秀峰会上，汽车之家与广汽传祺合作案例《北极祺迹极地探险之旅》斩获金网奖整合营销金奖，与别克合作案例《唐正东选车记 热门MPV上演一出好戏》获得内容营销银奖，与阿维塔合作案例《技术故事汇：探秘造车“内卷”，阿维塔11全网首拆》获得内容营销铜奖。在此之前的ECI Awards年度创新作品颁奖盛典上，汽车之家与阿维塔合作案例获得ECI艾奇奖营销创新类银奖，与广汽传祺、别克、红旗合作案例均获得数字创新优秀奖。
汽车之家高级副总裁、天天拍车董事长杨嵩表示，斩获金网奖和艾奇奖，印证了汽车之家已转型为“内容生态+工具服务+交易平台”一站式汽车生活服务提供商。汽车之家在主机厂业务上，除了做广告、商业线索两个基盘业务以外，还提供内容营销等创新服务和产品，以此为主机厂塑造品牌力赋能，树立更清晰的品牌定位并沉淀品牌资产，实现更好的发展。
新能源汽车成趋势，内容营销作用凸显
随着经济复苏与消费升级的持续推动，汽车行业已成为我国至关重要的竞争领域和经济增长的引擎之一。
2023年，汽车领域的内容营销创新也受到金网奖和艾奇奖的双重关注。金网奖源于中国互联网协会，创办于2009年，多载沉淀，持续输出数字营销新观点，关注新品牌、新营销、新平台，发掘代表新生产力的新兴力量。ECI艾奇奖被誉为数字经济创新领域的“诺贝尔奖”，由国际数字经济创新组织2014年设立，是全球数字经济领域首个使用“创新的有效性”作为评价标准的国际奖项。
汽车之家商业运营VP赵一成在金网奖2023年领航秀峰会上指出，内容营销在汽车营销领域的价值和作用日益凸显。传统的展示类营销广告和效果广告，已经不能完全满足主机厂的营销诉求。尤其是新能源汽车同质化极其严重的今天，产品上的差异越来越小，传统营销方式更难以取得消费者的理解和认同，效果大打折扣。通过内容营销的方式，讲好产品细微差异以及品牌背后的故事，引发消费者的共鸣，实现平台、主机厂和消费者的三方共赢，成为新时代营销的必然趋势。
杨嵩表示，汽车之家已经从垂媒完成向“内容生态+工具服务+交易平台”一站式汽车生活服务提供商的战略转型。在业务层面，从过去的卖广告和线索，进化到聚焦主机厂核心需求，提供套餐化解决方案，包括广告、线索、数字科技软件产品，尤其是创新化的内容营销方案等。2023年，内容营销收入占到主机厂收入的20%左右，明年期望能够保持和扩大这一比例。
风向转变，内容营销成汽车品牌营销的必然趋势
近几年，汽车行业竞争复杂、激烈，传统燃油车向新能源汽车转型成大势所趋。杨嵩表示，今年新能源汽车的渗透率大概在35%—36%左右。到2025年新能源汽车渗透率会达到50%，卖两台乘用车就有一台是新能源汽车，这个趋势是不可逆的。重视和推动新能源汽车战略，不仅是节能减排或环保，能源安全也是更重要的事。
从厂商端来看，产品趋同加剧。汽车行业经过30多年的发展，产品和技术已经相对成熟，无论是传统燃油车还是新能源车，在技术上绝对领先的优势越来越少。而对于代表未来趋势的新能源汽车和3C产品趋同，产品差异越来越小，更加需要以好的内容，来把产品讲清楚，把品牌故事讲生动，内容赋能就是营销的重中之重。
从消费端来看，消费者更加积极主动地参与，追求情感认同价值认同，场景化的内容营销恰逢其时。汽车厂商的传统硬广对消费者的说服能力逐渐减弱。汽车厂商通过内容营销，以持续性、润物细无声的方式来获得认同。实际上，蔚来、理想、小鹏等造车新势力，其创始人很多来源于互联网圈，擅长抒情怀、讲故事、玩共情，以持久深入的内容营销来赢得用户，也对行业产生影响。
从媒体环境看，现在是内容爆炸的年代，用户对广告麻木，他们需要有质感的内容。短视频、直播、图文种草形式成为年轻人的新风尚。如何通过内容把品牌故事，产品差异化，用户利益点讲清楚，逐步成为各大厂商关注的话题。在互联网领域，内容营销已经成为小红书、知乎等众多平台的重要营收模式。
创新内容赋能车企营销，强化用户心智
杨嵩介绍了汽车之家的整体营销特色——“顶天立地”，“顶天”就是打造高水平、超酷炫的超级IP，比如818全球汽车节，联合央视打造汽车界的春晚；未来之城——首次以新能源车为主的裸眼3D音乐节。“立地”就是很务实的具体项目，比如与广汽传祺一起做“极地探险”这样的内容营销案例。此外，空间站可以为主机厂提供新车上市发布会、新车试驾会、鉴赏会承办等服务。
汽车之家携手广汽传祺打造的全球首款旗舰MPV——传祺E9参与北极科考，作为广汽传祺新能源科技转型的全新力作，北极祺迹极地探险之旅，融合了出行、自然、冒险、探索等关键词，打响广汽传祺品牌出海跨界联合营销的第一枪。汽车之家借势央视独家科考资源&路线规划，让传祺品牌官方冠名登顶黄河站，更联合中科院学者+品牌高管+汽车之家编辑+车圈KOL+传祺车主，以科考及行业之名多角度深度解读品牌和产品价值意义，彰显环保理念。此次事件，以北极多元路况和复杂环境，提供天然试驾场地，全程多元内容输出，淋漓尽致传递广汽传祺车型的魅力。汽车之家黄金资源、CCTV10王牌栏目、央媒党媒传播矩阵全域共振，让事件和产品深入人心。
杨嵩说，获奖的案例只是汽车之家与合作伙伴在内容营销上创新探索的一部分。汽车之家正在持续服务主机厂合作伙伴，为其提供内容营销在内，线上加线下的一体化解决方案。
持续领先，汽车之家内容营销引领垂媒变革航向
在传统营销时代，汽车之家引领了垂媒领域的营销风向，成为汽车品牌营销首选媒体。在新能源时代，汽车之家同样做到了规模和创新上的领先。
杨嵩介绍，为应对新能源趋势和内容营销的需求，汽车之家在线上增加新能源汽车版面、频道、节目IP、视频等专业、有趣内容，现在汽车之家访问用户大约有50%会看新能源汽车的内容、知识、车型、价格等。在线下，在全国20个城市推出汽车之家新能源空间站，让用户尽享一站式看选买车管家服务、专享时空客观中立讲解、沉浸式元宇宙科技三大创新体验，用户在边逛边玩中既得到趣味体验的满足，又“省时、省心、省钱”地完成爱车选购。对于销售渠道还不太完善的三四线城市，新能源空间站能够直接‘补缺’主机厂的销售渠道，通过提供销售渠道、营销服务和售后服务等方面的支持，帮助主机厂商快速打通下沉市场。
对于即将到来的2024年，杨嵩表示，在营销上将继续“顶天立地”。818全球汽车节和未来之城两大IP将继续创新前行，还会策划更多像北极祺迹这样有行业影响力的内容营销创新案例。此外，还要打造之家联盟，与很多合作伙伴一起，整合央视等媒体以及线上线下更多资源，来做更加创新有效的内容营销服务。内容营销只是一部分，汽车之家会将内容营销整合到解决方案里面，解决主机厂核心诉求。
