过去几年,受到全球疫情,需求紧缩,贸易摩擦等因素的影响,对外出口减少,房地产市场持续低迷,就业压力持续加大.......在这样复杂的环境下,大家都面临着巨大的生活和工作压力,每个人比以往任何时候都更迫切需要找到一个情绪出口,对传统节日团圆的期盼也更加强烈。与此同时,年轻人话语权的不断提升,也开始体现在过节这件事上。以前是父母“操办过年”,而现在更多是子女,这一点尤其体现在消费端:网上关于“过年年货”、“春节红包”等商品被频繁搜索,就连传统的春联,也被年轻人们“玩”出了各种新花样……年轻人正逐渐从父母手中接过“过年主理人”的交接棒,为过年注入了新的活力、新的内涵。不论是大家对传统节日团圆的期盼,还是新一代主理人对年味的创意演绎,都汇聚在中国独有的龙年春节。龙年对我们每个人都意义非凡,承载着代代中国人的期盼和憧憬,大家都希望迎来一个没有阴霾的阖家团圆之年。好人家正是基于时代情绪和年轻一代的深刻洞察,以#好人家过龘年行厚运 为主题,带来对新年的美好祈愿,共同迎接充满希望的“厚运龘年”。
唤醒记忆中的年味,以浓浓烟火气抚慰人心尽管大家都在说年味变淡了,但是在众人的春节记忆中,“年夜饭”仍是许多人心里最具年味的春节元素。每当春节临近,大家都不惜跋山涉水地赶回家,赶上那顿家人精心准备的年夜饭。对中国人来说,一家人在一起,才是过年。年夜饭不仅代表春节的味道,更是一个团聚的符号。年夜饭,是中国人关于家的所有想象的具象化,一年的辛酸苦辣,都在这一桌上化为甜。今年春节,好人家围绕年夜饭场景,联合全国以及各个区域有代表性的达人,一起寻找和展现散落在寻常百姓家里的烟火气和传统年味,还原各地特色年夜饭的味道,展现各地特色春节习俗。而这些与年味情绪挂钩的种草内容,精准戳中大众情绪,达人相关种草视频播放量达5000万+,互动量超百万,实现了人群的精准定位和扩圈,深度种草消费者心智并建立信任。
在达人种草的同时,好人家还走进成都、北京、郑州等地,和当地达人一起通过抖音官方直播间带领大家领略各地特色年味年俗,一起做年夜饭,吃年夜饭,聊当地的特色习俗等,共同唤起年的记忆,营造浓浓的人情味和年味感,有效提升品牌好感度。
除此之外,好人家还联合永辉超市,打造多场超市专场直播及团购达人矩阵带货直播活动,在提升品牌好感度的同时有效承接用户流量,促成更多的成交机会,为好人家带来直接的销售转化,构成完整的种草-转化闭环链路。
二、共情新一代「过年主理人」,引领过年新姿势随着90后逐渐成家立业,年轻一代开始主动接过“过年主理人”的身份,成为过年新主力。他们记忆中有传统过年习俗的印记,同时也会按照自己想法来过春节,二者交融,形成新的春节年俗,构筑当代人的新“年味儿”,就在不久前,春节正式成为联合国假日。由此可见,借由这些新年俗,年轻人正在不断与传统连接,春节无远弗届的包容性也得以传承下去。好人家洞察到这一点,也乐见年轻人把年过成崭新的模样。
在线上社交平台,好人家借助小红书上大量爱生活、爱分享的高质量用户群,以及小红书引领年轻人生活方式的趋势价值,合作《超好吃囤年货》IP,围绕年夜饭、特色年俗等,为年轻人送上了心意满满的春节年味,同时也鼓励年轻人分享自己的新年俗、新年味,激发出大量真实的自发种草内容,实现了品牌与用户的双向奔赴,好人家在CNY围绕年夜饭场景打破代际“餐饮隔阂”,好人家定制话题#过da年行厚运 浏览量超1300万,实现了品牌破圈营销。
同时在线下打造年味沉浸式空间,撩拨用户自发打卡分享欲。临近春节,联合成都地铁1、2、7号线,定制好人家厚运专列,将天南地北各个地方的特色年夜饭元素铺满整个车厢内部,营造浓郁的春节氛围,并邀请本地KOL线下打卡,记录和分享龘年的厚运祝福,引领新年不一样的年味体验,投放期间,三条地铁线路总客流量超430万,实现对用户的深度影响,线上达人打卡曝光量超千万。
初心不改 不断创新 以美味为用户创造美好生活随着消费者越来越关注食品安全、地方特色口味以及情绪价值的提供,不难发现理性分析与感性偏好对于消费者决策起到同样大的作用,因此,相比品牌“自说自话”,基于用户真实的内心需求及情绪共鸣来适时调整产品策略及营销策略显得更为重要。回顾好人家近年来的营销动作,不仅在产品上不断创新升级以满足大众需求——推出以厚火锅为代表的一系列创新产品,同时也在用紧跟潮流的洞察和创新性的营销手段圈粉受众。此次CNY营销中,好人家凭借不俗的品牌洞察力、执行力和创新力,不仅为不同圈层的用户提供各色的创新内容和互动体验,也为用户提供美味的便捷式解决方案,持续不断为用户创造美好生活。好人家成功让年味回归,也让年味有了新的表达方式,真正将产品、品牌植入用户心中,在整个CNY期间实现破圈传播,在营销大战中脱颖而出,实现龙年开局开门红。
