通过对沱牌的重新定位和创新升级,
舍得酒业成功唤醒名酒品牌影响力,
打造“第二增长曲线”。
2023年,舍得酒业实现营收70.81亿元,增幅达16.93%。
这是舍得酒业继2021年营收创下83.80%的高增幅后,连续第三年保持两位数增长。营收规模也从2020年的30亿级,逐步提升至如今的70亿级。
四年实现超40亿元增量,舍得酒业前进步伐相当快速且稳健,复合增长率超过30%,已名列白酒上市公司前茅,成为目前行业中为数不多的“新百亿后备队”成员。
对比上一个十年调整周期中,实现五十亿营收后一路高增至百亿、甚至二百亿级的一线酒企,在2023年行业新调整周期起点中,可以继续保持双位数增长的舍得酒业,在复星资源的持续赋能下,其未来的业绩增长曲线无疑具有更多看点。
回顾舍得酒业的近几年的成长路径,老酒战略成为最关键影响因素。老酒之外,舍得酒业生态可持续以及多品牌矩阵战略,也正在为其积蓄更多增长能量。
老酒战略,核心驱动效率不减
自2019年起,舍得酒业便开始实施老酒战略,在提升品质、强化品牌、优化产品、深耕市场等方面发力,并将其作为核心驱动。
2020年,舍得酒业完成品味舍得的产品升级,推出双年份标识及包装,并全新上线动态酒龄扫码体验模式,通过系列创新,实现了产品价值的可视化,成为老酒品类品牌价值标杆。
2021年,高端白酒消费升温,老酒市场持续扩容。舍得酒业开始释放出强劲增长势头,业绩迅速攀升至49.69亿元。
其中,以舍得系列产品为代表的中高档酒营收已达到38.74亿元,同比增长了81.94%,业绩贡献率接近78%。
2023年,以舍得系列为代表的中高档产品实现56.55亿元营收,同比增长15.96%,在舍得酒业酒类板块营收中贡献率提升至86%,毛利率达到 83.24%。
舍得酒业将2023年业绩增长的原因归为老酒战略的持续推进,老酒市场进一步得到消费者认可,销售收入增加所致。
从中高档产品近年来的持续放量,可以明显看到,老酒战略是舍得酒业业绩增长的核心引擎。
如今,舍得酒业已经实现了“生态+坛储+科创=一瓶舍得老酒”的品质闭环,将原本模糊的老酒品类概念进行了清晰的价值表述。
而以老酒作为产品品质价值核心表达点,以“文化+老酒”为品牌价值进行赋能,舍得酒业也成功通过老酒品类,在高端白酒消费市场上建立起差异化品牌认知。
根据世界品牌实验室发布的2023年《中国500最具价值品牌》,“舍得”品牌价值为855.27亿元,创下新高。
今年年初舍得酒业2024年度工作会议上,舍得酒业董事长蒲吉洲提出,舍得酒业近年来能够跨越式发展,源于对老酒战略的坚持、对品质卓越极致的追求和对文化建设的经年不辍。
企业2024年战略规划中,深化发展老酒战略,依然是重点。
舍得酒业在2023年年报中提出,将坚持“老酒、多品牌矩阵、年轻化、国际化”四大战略,坚定不移打造大单品、坚定不移提升高端份额、坚定不移推动全国化布局与区域深耕并举、坚定不移推动品牌走向国际化,持续提升品牌力、产品力、渠道力、组织力。
此前,据舍得酒业方面公布的动销数据,舍得酒开瓶率在春节期间同比增长了93%。
未来随着舍得酒业老酒产能的不断扩大,以及品牌势能的持续提高,可以预见,接下来舍得酒业以“舍得”为代表的老酒品牌还将不断在高端消费市场上获取更多增收。
生态优越,奠定高质量发展基础
位于“中国白酒之乡”射洪的舍得酒业,在绿色生产层面,历来领先于行业。从上世纪90年代起,便率先打造了生态酿酒工业园,构建了从农田到餐桌的全生态酿酒产业链。
优越的自然生态环境,构成了舍得酒业老酒品质的第一重要素。而舍得酒业长达半个世纪的储酒历史,则为其在老酒市场的持续引领提供了强大支撑。
资料显示,舍得酒业1976年开始,便将每批次最优质的基酒预留一定比例用于战略储藏。
大量的优质老酒战略储备,为舍得酒业打造老酒品类第一品牌,实现中高端白酒销量的持续增长夯实基础。如今,舍得酒业在老酒储量、生态酿酒、技术质量方面已实现行业领先。
2022年,舍得酒业还规划投资70.54亿元建设增产扩能项目。该项目建成后,预计将新增年产原酒约6万吨,新增原酒储能约34.25万吨,年新增制曲产能约5万吨。
近日,该增产扩能项目取得重要进展,核心项目龙池生态酿造车间主体已竣工。同时,酿造准备中心、包装中心、制曲中心等配套工程也正在推进。
目前,白酒行业高端化趋势依旧不减,舍得酒业产能扩张动作,将继续提升其优质老酒产量,满足更多消费者对高品质白酒的需求,进一步扩大在高端消费市场的份额,巩固老酒赛道的领航地位。
而舍得酒业的老酒生态建设不仅仅局限于产品品质与产能,更包括了与供应商、经销商、合作伙伴等构建的商业合作生态。
长期以来,舍得酒业在市场运营上,都贯彻老酒“3+6+4”策略,按照“品牌提质、产品提价、销售增量”的指导思想,与经销商建立“共商”“共建”“共享”的命运共同体和长期、稳定的合作伙伴关系,得到了经销商的积极响应。
年报显示,2023年舍得酒业批发代理销售收入稳健增长,达61.28亿元,同比增长16.48%;新增经销商897家,经销商数量较2022年末增加497家。
此外,舍得酒业还搭建了经销商服务的信息管理平台,实现了从经销商到终端的全渠道管理,有效实现渠道掌控和实施精细化营销。并建设渠道管理团队服务于终端,提高终端服务水平和促销执行水平,对经销商进行嵌入式管理,持续推行“厂商1+1”一体化运作。
通过资源共享、互利共赢的合作模式,舍得酒业不仅与经销商建立了稳固的合作关系,也实现了产业链的优化与升级。
良好的商业生态建设,同时也进一步强化了舍得酒业市场竞争力和抗风险能力。
在白酒行业渠道普遍承压环境下,卓越的渠道管理,将持续优化舍得酒业的供应链条,确保产品流通并稳定渠道价格,保持在高端市场上的份额扩张,为其长期的可持续健康发展提供有力支撑。
唤醒沱牌,双端增长凸显稳健
伴随舍得酒业老酒战略一并施行的,还有其多品牌矩阵战略。
舍得品牌占位次高端、高端市场,不断向上突破,成为老酒品类第一品牌和次高端价位龙头;
沱牌覆盖大众价格带,致力于成为最具性价比的大众名酒品牌;
“天子呼”“舍不得”“吞之乎”培育超高端市场。
其中,又特别以“舍得+沱牌”的双品牌成长为重点。
·
2019年,舍得酒业在正式提出老酒战略,强化舍得品牌价值的同时,也正式推出沱牌高线光瓶酒沱牌特级T68,开启了沱牌的新旅途。
作为名酒焕新之作,沱牌特级T68一经上市,便收到了消费市场的热情反馈。不过一年,已在山东、四川、河北等十余个省份建立起样板市场。
年报数据显示,2020年舍得酒业低档酒(现已改为普通酒)营收增幅便达到158.14%,毛利率增长了14.59%。
2021年,沱牌以“悠悠岁月酒,滴滴沱牌情”正式回归。
当年,舍得酒业沱牌系列产品销量便同比提升了192.02%,销量超过3万千升。
以沱牌系列产品为代表的普通酒营业收入超过7亿元,同比提升了218.66%,毛利率达到49.8%,毛利率同比增长了8.13%,均创下记录。
实际自沱牌焕新以来,舍得酒业便对沱牌产品进行了一系列的调整,包括产品升级、市场定位和营销推广等方面的系统性优化。
而通过对沱牌的重新定位和创新升级,舍得酒业也成功唤醒了这一名酒品牌在消费市场的影响力,真正将其打造成为了其“第二增长曲线”。
2023年,以沱牌系列产品为代表的普通酒则实现9.05亿元营收,同比增长 16.11%,占到舍得酒业酒类营收的13.8%。
招商证券此前发布研报指出,2023年末,舍得酒业经销商仍净增加,且主要系沱牌、舍之道等产品招商推进。
今年年初,沱牌Slogan正式更新为“畅销50亿瓶的经典名酒”,与舍得品牌共同进行了从春节到春糖的高势能品牌传播。舍得酒业深化打造沱牌“第二增长曲线”的决心不言而喻。
整体来看,舍得酒业“舍得+沱牌”的双品牌战略效果明显。多年来在高端市场以及大众市场双向发力,不但令舍得酒业消费基础更加稳固,也让其市场扩张步伐更加稳健,展现出了强大韧性和旺盛活力。
国泰君安证券认为,2024年白酒行业供需矛盾或延续,白酒消费结构沉降是趋势,次高端价位段或仍呈现明显的存量博弈特征,但舍得在同价位内具备基酒优势、品牌优势,将继续受益于份额集中,同时沱牌系列也将继续受益于消费结构下沉。
与此同时,公司目前区域营销策略回归聚焦,山东、东北、四川仍有较深的渠道掌控力,公司具备穿越行业库存周期的能力。（云酒头条）
