继2023年小红书WILL商业大会首次提出“种草是营销的第三种范式”,并强调“人Matters”概念后,为了帮助品牌更精细地洞察人群画像,更精准高效地开展种草,小红书商业化团队于近日重磅发布《小红书20大生活方式人群白皮书》,同时针对首批三大人群进行解读,详尽解锁生活方式人群背后的真实需求动机,以及由此带来的全新消费场景及品类机会。接下来的几个月内,还将有17大生活方式人群洞察陆续发布,敬请期待。
从「生活方式」入手,打通「人x需求x产品」全链路
伴随生活变迁及社媒传播变化,新的消费世代正变得更成熟、更有主动性,他们不仅对场景及功能的要求无限细分,也对好的产品或品牌有更复杂的情绪及价值需求。
因此,过去如学生、白领等静态的社会身份及标签,已经不足以理解「人」的差异性。
一方面,如今用户需要的并不是某个单一「产品」,而是想满足某个「需求」,「需求」永远蕴含在消费者所生活的场景中;另一方面,「生活方式」则浓缩反映了人们对消费品不同的功能、情感、社交乃至文化价值诉求等深层次动机,几乎成为品牌重新理解「人」,并打通「人X需求X产品」全链路的唯一途径。
那么,如何刻画不同人群的「生活方式」?
依据用户在社区内的分享和互动行为,小红书结合人类学的田野研究方式以及睿丛咨询千机塔模型,对生活方式的研究框架打磨数月,最终确定围绕5W1H(即Who-When-Why-Where-What-How)六大维度对不同人群进行拆解,以帮助品牌洞察是怎样一批人,在什么时间,因为什么动机,在什么场景下,需要怎样的产品,以及他们会被怎样的营销方式种草。
小红书最先发布了「家生活」、「孕育学习」、「时尚态度」这三类人群,并在接下来的几个月里,在「小红书商业动态」公众号开启专栏,持续为品牌种草解锁更多人群洞察。
六大维度拆解生活方式,为品牌创造种草新可能
1、家生活人群
对于家生活人群,小红书基于年龄、收入、职业、居住形态及城市等传统维度梳理出了「游牧青年、筑巢青年、全能生活家、居家策展人」四大人群,还进一步对他们的生活状态进行了刻画,让品牌真正看到不同人群对家的理解。
伴随踏入社会、职场升迁、恋爱婚嫁这些人生历程,家的定位不断随之改变:「游牧青年」将家视为暂时栖息、满足生活刚需的空间站,「筑巢青年」将家视为满足身心栖居的安全堡垒,「全能生活家」将家视为另一个需要经营的事业场,「居家策展人」将家视作彰显个人经济能力、审美与品味的场域。
对家的多重理解延伸出了不同的品类机会,「游牧青年」拥有较多身心充电的场景,对电子设备、简易软装以及养生小家电等品类较感兴趣;「筑巢青年」拥有较多家庭团聚场景,因而厨具品类关联性更高;热爱居家美学的「居家策展人」则更偏爱拥有特色风格的小众家具,等等。品牌进而可以根据品类的不同,为种草内容贴上更精准的个性化标签。
2、孕育学习人群
在对孕育学习人群进行刻画时,小红书关注到作为真实的「人」,宝爸宝妈正经历重大的人生阶段变化,最终梳理出了「松弛爸妈、“科研”育儿党、友伴式父母、积进式父母」四大细分人群。
例如0-6岁初生婴幼儿的爸妈,既要关注产后自身/宝宝的身体变化,也要关注宝宝早教启蒙/与宝宝建立怎样的亲密关系,在这种复杂生命周期变化中,小红书提炼出了科学精细、顺其自然两种育儿态度,对应「“科研”育儿党、松弛爸妈」两大人群。
「“科研”育儿党」为了宝宝的身体健康,对相关的功课研究做到了事无巨细的程度,并在不同场景下孕育出了新的品类机会,如在过敏防御场景下,有水解奶粉、爽身粉、辅食、过敏喷雾等品类;在早教启蒙场景下,有毛绒/积木/绘本/遥控/电动玩具、学步车/滑板车/扭扭车等品类。
与「“科研”育儿党」不同,「松弛爸妈」会顺应孩子自身成长规律。切入这类人群时,品牌可以着重关注那些有助于培养孩子独立性的品类,如自然美育、户外穿搭、户外背包、自主进食餐具等。
3、「时尚态度」人群
「时尚」本身就带有文化属性,因此在理解「时尚态度」人群时,小红书着重考虑了购买服饰品类背后更深层次的人文属性驱动力,勾勒出「社会新鲜人、气场大女主、质感男士、“新趣”体验派、时髦先锋、三坑玩家、IP狂人、“街头”潮客」这八大人群。
比如同样一批20岁出头、还未踏入职场或踏入不久的年轻人,一部分更关注服饰象征的社会符号,注重彰显不同场景如通勤/约会/居家的得体感,因此也对舒适款/经典款的衬衫、皮带、配饰、内衣等品类更感兴趣;另一部分更关注服饰的自我表达属性,还在探索个人风格的可能性,对流行款、热门款、大牌联名款更动心。
让交易和转化更加水到渠成,更多人群洞察敬请期待
对不同生活方式的提炼,小红书希望可以帮助品牌看到消费者更为立体的生活面貌,并立足其真实生活场景及关联品类,优化营销内容标签,实现精准投放和种草。
随着营销回归H2H人本时代,小红书也表示,期待越来越多的品牌利用好小红书20大生活方式人群洞察,撬动更大的生意增量。
关于《小红书20大生活方式人群白皮书》的完整内容,请关注「小红书商业动态」公众号,回复“人群”获取。
