5分钟抢完700多个号码、每天接待近1000人,排队4小时才吃上……这个新兴火锅品牌——三出山,火了。成立于2021年的三出山,以山系自然、园林火锅为特色,在短短3年内,迅速成为火锅赛道的黑马品牌之一,“开到哪就火到哪”。大众点评显示,其武汉、上海、南京、杭州等城市的门店皆霸榜大众点评“火锅热门榜·第1名”。
如今,三出山在全国中高档购物中心已经拥有9家门店,进驻了杭州嘉里中心、南京万象天地等标杆商场,其9家门店中,有5家与华润紧密合作。其中,三出山在本月还新开2家门店。赢商网了解,在2024年,三出山已签约待开门店还有15家,并且不断开拓新市场,门店数量持续增长中。
为何三出山如此火爆?我们产生了好奇,于是采访了品牌创始人李敏,从她的创业之路上,找到了这个品牌快速兴起的原因:开创火锅新品类;全直营;更精致的空间
主打“慢消费”
开创园林火锅新赛道
“对于生活和闯荡在城市之中的人来说,山野是另一种时空上的奢侈品,我想要给予这些同样渴望自然的都市人们一种放松的氛围,让他们在移步换景中感受到自然给予的力量。”这是李敏创立三出山的初衷。
当下火锅赛道,川渝火锅至今仍是“顶流”。中国饭店协会与美团团购联合发布《2023火锅品类发展报告》显示,在火锅超30种细分品类中,2023年川渝火锅门店数占比超30%,团购订单量占比近50%,整体核销量占比超25%,居于行业TOP1。
持续内卷下,这个赛道正在上演着“竞速赛”:一边是火锅头部品牌们,通过借势演唱会经济、夜经济、单身经济,挖掘新的增长曲线;一边是新兴品牌以新味型、新场景、新模式不断涌入,企查查数据显示,2019年至今,我国火锅相关企业的新注册量基本保持在7万家至10万家之间。
“作为地道的武汉本土品牌,锅底中的红汤能代表武汉人的豪情万丈,但我觉得这只是武汉人性格的打出差异化,是新品牌确立消费认知的关键点,也是商场招商的考量因素。一位购物中心从业人员说,他们在招火锅品类的时候,一般一个商场会选3—5家火锅品牌,根据不同地域和口味来选择,基本不会在同一个场内出现相同的细分火锅品牌。
于是,为了追求原创和创新,李敏“三进山”:第一次,找寻古法传承的制汤工艺;第二次,筛选真正生长于高原的黄牛;第三次,挖掘野生好菌菇。
因此,便诞生了三出山,开创了一个以山系自然、园林火锅为特色标签的火锅新细分品类。其山系自然指自然视觉、自然味觉;园林火锅意味着三出山的底色是原创自然系火锅。
经过一年多的打磨和研究,2021年在武汉华发中城荟,三出山开出了第一家门店。这家店一经开业,就成为大众点评上“武汉火锅好评榜·第1名”,至今这家店每天都需要等位排队。
消费者的良好反馈,让李敏更坚定了三出山要做一个不一样的火锅品牌,“通过山系、自然的就餐空间和菜品,给予了他们情绪上的满足,这种在自然力量下的‘慢消费’,是我想传递给他们的。”
坚持全直营
做更能给消费者
提供情绪价值的火锅新代表
在加盟商争抢战在餐饮界的当下,三出山却坚持全直营。“直营状态,更有利于我们随市场变化而革新,不断满足当下消费者的需求,准确地将品牌调性、理念向顾客传达。”李敏说。汲取消费共鸣,打造“一店一园”式的原创山野空间区别于市场上常见的连锁火锅品牌门店,三出山的每家店铺风格都独一无二,引入山野的自然风景,根据铺位面积条件、进驻项目、周边客群等因素,呈现“一店一园”模式,或是大山大林,或是小景小林
这样的非标门店,虽然在一定程度上,牺牲了部分坪效营收,但独特的自然景色却极大地增强了消费体验,反而吸引了更多的消费者前来。赢商网了解到,三出山店内虽然仅设置了30余张餐桌,但翻台率高达10轮,远高于其他连锁火锅品牌。
推原创菜品,打磨原创锅底
做精致的火锅
其实,火锅赛道目前仍然存在一些痛点:菜品同质化、场景同质化、锅底同质化。李敏也意识到了这些问题所在。因此,三出山除了创意性的山野空间场景外,在锅底和菜品上也不断创新。食材是三出山最注重的点之一,不仅在意食材的新鲜度,在视觉上也追求顾客的极致体验,李敏及其团队原创打造了菌菇拼,四拼、六拼、九拼根据不同的用餐人数自由选择,超高颜值收获一众好评。
菜品上,三出山注重自然口味的打磨,不仅其黄牛肉选自阿坝州高原,不计成本地打磨和推出原创经典特色菜品,而且一年四季每个季度推出应季美食。如:纸皮烧卖、手工冰粉、黑米糍粑等经典特色菜品,以及今年春季推出的蓝莓冰、猕猴桃冰、桑葚冰、紫苏麻薯、巧克力麻薯等特色菜品。
从价值需求出发,瞄向长远未来
安东尼·加卢佐写的《制造消费者》一书中曾说,“现代消费者通常被认为是‘他者导向’:与上一代人相比,他们更加关注所购商品的符号价值。”从这一点看,三出山也在制造需求。与传统火锅的市井气相比,三出山更具精致气,尤其在山野、自然的衬托下,“火锅+酒”的品质生活组合以及极简、轻奢的装修风格,契合了当代年轻消费人群。他们以在三出山吃火锅为建立和展示自我的身份认同、归属感。而三出山则以品质装修、细致服务和考究食材,让他们“留”在三出山。例如:三出山的等位区明显大于就餐区,体现品牌尊重每一位顾客的意愿。“三出山就像是我的孩子,我对它有不一样的情感,虽然我们还在初级阶段,但我们奔着长远未来而去”李敏说,“我们不是网红,我们希望做更能给消费者提供情绪价值的火锅。”
抢占中高档标杆商场
今年还有15家新店已签约待开
与其他新品牌相比,三出山今年在线下渠道的扩张速度可以称得上“狂飙”。李敏透露,截至目前,三出山今年的开店计划已经超额完成:在2024年,三出山还有15家新店已签约待开。具体来看,三出山主要进驻一、二线城市的核心商圈,如:武汉、上海、杭州等城市,以品质家庭、中端小聚、轻型商务、闺蜜小聚为主。在进驻门店的项目偏好中,三出山与Top级地产商合作,进驻了南京ifc、杭州嘉里中心、苏州中心、南京万象天地等中高档标杆商场。
“我们追求开店品质,不追求开店数量。”谈及未来,李敏表示,基于自建的选址逻辑,三出山更聚焦如何服务好门店的周边客群,以品质取胜。正是如此,三出山的每一家店面积并不大,控制在了400—500m²。这样的店铺面积规模有利于品牌打造精准人效,提升服务质量。赢商网观察到,三出山门店中的服务员几乎是1对1桌或1对2桌的形式,力求满足消费者在各种细节上的服务需求。
“我们做餐饮,自己以为的环境好和消费者以为的环境好是两码事,我觉得三出山虽然人均100多,但是给人的价值感很强,做到了围绕消费者出发。”一位餐饮行业从业人员说。这些,也正是三出山无法被“复制”的关键。
现在,随着三出山的持续火爆,市场上也出现了一些追随者。这些模仿者,却未影响李敏的心态。在她看来,做品牌,更讲究的是未来的发展,是品牌的内核,而三出山的内核就是“做好自己”。
在火锅行业不断走向分化,新品类冒出的当下,三出山凭借开创园林火锅新赛道,填补了火锅又一细分市场的空缺。虽然它是新入局者,但在购物中心品牌的进驻名单上,三出山以实际的创新(原创锅底、原创菜品、原创空间)加注品牌力,为火锅市场的未来提供了新的航道。
(作者 : 曹晓晴)
