亿邦智库观察，政企数字化采购市场正在汇集形成新一波红利。
2023年，中国公共采购市场总额达46万亿，其中中央企业采购金额达13万亿元。在政府及企业采购中，办公用品、MRO、营销及福利品等非生产性物资，由于品类散而多，采购管理成本高，非常适合用互联网、SaaS等数字化技术统一集中采购管理，成为了数字化采购产生价值的活跃阵地。
过去十几年，办公用品和MRO领域，先后拉开了增长大幕，形成了两大品类及场景先发赛道。一方面，数字化渗透率不断提升，根据亿邦智库2022年的抽样调查，开展数字化采购的央国企中，有82.8%的受访对象开始在不同程度推行办公用品数字化采购，开始推行MRO工业品数字化采购的受访对象占比约47.3%。另一方面，头部公司涌现，行业集中度持续提升，孕育了齐心集团（B2B业务）、晨光股份（科力普）、欧菲斯、京东工业、震坤行等多家上市及准上市公司。还有得力集实、鑫方盛、西域、阳采集团、宏伟供应链等百亿、几十亿级营收企业。
营销物资、福利品是数字化采购的另一个巨量品类及场景赛道，长期处于“大市场小公司”的后发状态。亿邦智库认为，数字化采购平台普及成势的情形下，品类和场景扩展成为必然；集中采购和阳光采购政策导向之下，营销和福利品数字化集中化采购成为必然；互联网平台及数字化趋势之下，企业营销方式、用户资源和福利慰问线上化提效成为必然。以上三大趋势，或将在营销及福利品方向催生百亿级营收平台企业。
01
TO B企业采购但需要TO C能力的万亿级市场
企业非生产物资采购按场景分，包括办公用品（围绕办公场景的电脑、打印机、桌椅、纸笔等）、MRO工业品（围绕企业生产制造中的设备运维，如螺丝螺帽等备品备件、润滑油、测量工具、防护服等）、营销物资（围绕客户营销场景的品牌宣传品、积分兑换商品、商务礼品、品牌提示物、经销商奖品等）、员工福利品（企业内部员工节假日福利、劳保用品、内购商品、扶贫商品）等。
其中，营销及福利品虽然是企业2B采购，但本质服务对象为2C消费者，产品品类以食品粮油、个护美妆、家居清洁、家用电器、家纺厨具、户外箱包等生活消费物资为主，形成了独特的行业解决方案和细分赛道。
以营销物资为例，覆盖企业营销各个环节和场景，包括积分营销、用户激励、品牌宣传、业务推广、经销商激励、业务激励等，是企业吸引、触达用户，提升用户活跃度和黏性，拓展业务传递企业价值的重要触手。目前，企业营销物资数字化采购主要阵地为银行、保险、烟草、汽车、航旅等营销属性强的行业，形式有会员积分商城、经销商激励商城，以及匹配企业各类营销需求场景、不同营销节点的营销物资集采和营销运营服务等，其价值在于提升营销效果，最终促进企业销售业绩的增长。
员工福利品是企业吸引人才、留住人才的有力抓手。传统的员工福利发放效率低，产品单一，通过数字化形式发放不但可以降本增效，而且大幅扩容了商品品类，增强了员工互动性。据了解，超六成央国企已建立完善或相对完善的福利体系，超四成央国企采取部分由集团或上级公司规定的附加福利政策，数字化福利形式有福利商城、员工内购商城、饭卡商城等，其价值在于提升员工满意度与凝聚力，激发组织活力，优化企业福利管理流程与成本。
初步测算，营销及福利品细分赛道总体市场规模每年超三万亿元，其中营销物资超2万亿，福利品市场超1万亿。营销物资采购市场，银行、保险、烟草、汽车、医药、邮政、等行业对用户营销诉求强，营销物资需求量大。调研显示，一家国有大银行年采购额可达100亿元，股份制商业银行年采购额可达20多亿，央企省公司或省管国企年采购额可达两三亿元。员工福利品市场，依照《中华人民共和国企业所得税法实施条例》相关规定，企业职工福利费支出不超过工资薪金总额14%的部分，准予扣除。根据财政部数据，单央国企年营收已超80万亿元，此外还有大中型民营企业的员工福利采购需求，粗略估算福利采购总体市场规模过万亿。
02
以云中鹤为例，拆解营销及福利品市场
与办公用品、MRO品类不同，营销及福利品采购具有强S2B2C特点，即B端企业采购，服务C端客户，业务模式更复杂。云中鹤是营销及福利品市场的先行者和头部企业，已服务超1000家央国企大型头部企业，覆盖银行、保险、烟草、汽车、医药、能源、邮政、军队等十二大行业客户。经过十多年探索，云中鹤形成了独特的S2B2C商业模式，亿邦智库拆解其商业模式主要有三个核心能力，从中可以窥见营销及福利品赛道独特的市场特征。
一是服务大客户数字化集采的平台技术。营销及福利品采购主要客户为银行、烟草、邮政等大型央国企，采购形式主要通过招投标，具体落地运营则需要全链路数字化技术支撑。以云中鹤为例，主要通过SaaS商城、API模式提供采购商城搭建及运营、商品供应链管理、订单履约等服务。其自主研发的业务中台——云台系统，打通了外部业务场景到内部管理，实现了业务流、商品流、订单流、物流、财务流数据的全链路贯通。其自主研发的营销集采SaaS软件可以帮助企业搭建积分商城、管理积分权益及会员和供应商等。
云中鹤为某银行提供的营销与采购一体化方案，包括商城定制开发、营销物资供应链管理、营销活动策划及运营全链条服务，帮助企业有效提升了客户黏性。其为中国移动某分公司定制的专属餐卡福利商城，实现了饭卡系统与福利系统技术对接，可直接对接企业内部系统，集中公对公结算，不但提升财务审核、管理效率、降低人力成本，还提供饭卡余额线上消费丰富的产品，满足了员工餐补福利兑换需求。
二是服务C端的数字供应链。企业采购营销物资的目的是服务C端客户，激活客户、增强客户黏性，以营销促增长。企业采购福利品的目的是吸引留住人才，激活员工工作积极性。二者最终目标都是服务个体C端，这就要求采购本身围绕C端需求选品，提供符合C端用户需求的履约、售后服务。以云中鹤为例，在产品品类上，其TOP5的品类分别为数码电器、食品饮料、美妆个护、家居家清、箱包户外，五大品类营收合计占比达60%，与办公用品和MRO工业品集采品类完全不同。在履约上，云中鹤提供一件代发，有超100万平米的仓储（自营中心仓+工厂仓群+协同云仓），管理自营SKU超100万个，有四大数字化管理系统保障订单高效履约。
三是个性化定制服务能力。与办公用品和MRO工业品不同，营销及福利品采购服务需要专业的策略规划和服务定制能力。营销物资采购是先营销后采购，需要根据不同营销场景和活动提供全案整合营销策划。福利品采购中，每个企业福利机制和发放形式不同，也需要定制不同的管理运营方案，提供策划方案。以云中鹤为例，不仅提供商品供应链，还提供围绕客户全生命周期多样化的营销工具，帮助客户拉新、促活、运营私域流量。在为某银行定制的积分商城中，云中鹤提供从积分创建、架构管理到预算管理等的全链路、全流程一体化积分管理。供应链端，围绕营销丰富个性化场景，云中鹤有专门的商品定制研发团队，联合品牌定制专属营销品、年节福利、企业文化、品牌联名等。
综上，营销及福利品市场独特的S2B2C特征，即需要2B的数字化采购服务、2C的供应链履约，还需要个性化营销策划和定制能力。业务特征的复杂性和个性化使得该市场的数字化转型晚于办公用品和MRO工业品，数字化采购渗透率相对较低，呈现出大赛道小公司格局。
03
AI或加持营销及福利品采购数字化
在国家战略和技术变革的双加速作用之下，人工智能快速应用于数字化采购领域，加持营销及福利品新赛道。
首先，机遇来自用户数据集约化与集团数据资产价值创造。随着数据资产入表政策落地，数据要素将成为企业发展重要资产和动力，也是人工智能发挥作用的重要基石。营销及福利品数字化可以帮助大型央国企回收散落在区域和子公司的用户数据，沉淀为集团数据资产集中管理。
其次，AI在营销及福利品数字化采购中的落地应用，将大幅提升企业营销效率，扩展企业个性化服务能力，让标准化、规模化成为可能。例如，云中鹤通过将AI技术应用到研发设计、营销策划、文案生成等，可以快速针对企业客户不同需求场景生成产品设计、策划文案及平面设计，提高产品研发、定制设计及策划设计效率。此外还有智能客服、智能导购、智能选品等各个层面的AI应用。
营销物资服务于企业增长，福利品服务于企业人才竞争力，两项都是对标世界一流企业，发展新质生产力的重要支撑。随着企业竞争、人才竞争加剧，营销及福利品市场整体规模将不断增长，叠加传统采购模式向数字化转型，营销及福利品的数字化采购将迎来一波增长机会。
亿邦智库观察：关注数字化采购第四波红利和品类场景第三赛道
云中鹤是目前营销及福利品数字化采购市场头部企业，公司发展经历了两个阶段。2014年之前是一家出色的商品运营公司，将新秀丽、膳魔师等国外知名品牌引入中国礼赠市场，具有产品打造和供应链管理能力。2014年之后转型数字化采购，通过并购自研搭建了数字化采购服务技术能力，成长为全场景数字化采购服务平台，以营销及福利品数字化采购业务引领，带动办公用品和MRO服务场景。在数字化采购领域，云中鹤具有几个优势：
1、财务数据相对优秀，尤其营销及福利品场景毛利率远高于办公用品和MRO工业品类。公司营收持续保持快速增长，并已经形成较有规模的盈利能力。
2、团队具有策略、运营、技术形成的三重能力，既拥有一二十年积累的数字营销策略能力，又能运营高质量、高性价比供应链和TO C客户服务，并在早年通过收购搭建了定制化技术解决方案团队。
3、主要客户为大中型企业，客户续约率高达80%，黏性高，业务稳定性强。
4、形成了优质的企业私域流量入口，S2B2C模式对品牌商形成独特的差异化渠道潜力较大。据了解，云中鹤与苏泊尔、金龙鱼等品牌联合深度定制产品独家包销，单个品牌年销售过亿元。
5、营销及福利品供应链资源丰厚。云中鹤合作品牌超5000个，自营SKU超百万级别。其中联合定制、自有品牌销售额占比达30%，商品优势明显，可满足企业采购多场景需求。
我国企业采购数字化主要经历了三波发展红利。第一波是2013年开始全面实施的电子招投标政策，开启了央国企采购数字化转型，孕育了以天源迪科为代表的招投标服务公司；第二波红利是办公用品品类的爆发，催生了齐心集团、欧菲斯等办公用品数字化采购龙头企业；第三波是MRO工业品品类的高速增长，孕育了京东工业、震坤行、鑫方盛等营收超百亿规模的数字化采购平台。亿邦智库观察到营销及福利品场景正在迎来新的发展机会，或将形成数字化采购第四波红利。从品类场景看，S2B2C模式有望汇集形成继办公用品、MRO工业品之后的第三赛道机会。
