麦克风一响,黄金万两。
自去年以来,演唱会经济炙手可热。人们越来越愿意为体验和快乐埋单,为了奔赴一场演唱会,不惜重金购买门票,花费大几千的机酒钱,忍受一路颠簸。从“霉霉”泰勒·斯威夫特巴黎演唱会为本地带来5倍于奥运会的美国高端游客,到周杰伦长沙演唱会带动本地文旅消费5.18亿,演唱会孕育出巨大商机,被誉为“行走的GDP”。
品牌从不错过任何风口,这次却有点反常——如火如荼的演唱会上,赞助商的身影并不多见。
“目前大部分演唱会都拿不到冠名和赞助。”在演出市场摸爬滚打多年的小陈说,“能拿到的,价格也上不去,只有百万级别;且赞助商品类有限,主要集中在酒企,间或有一些食品饮料,其他行业较少。”
这是为何?
站在品牌的角度审视,演唱会存在诸多缺陷,因此他们顾虑重重。比如,覆盖人数有限、互动空间较小、影响集中于本地、营销效率偏低等
以上都是演唱会营销生而具有的“刺”,但这朵玫瑰本身又美艳异常、引人采撷:受众以年轻人群为主又不局限于年轻人——近日“全国董事长齐聚王心凌演唱会高唱‘哒哒哒’”的热门话题就是一例生动注脚;消费能力高——海口文旅局数据显示,去年周杰伦演唱会吸引15.46万观众、为当地带来9.76亿旅游收入,换算成人均消费高达6313元;粉丝属性强,有望调动“追星女孩”这一中文互联网上最能打的群体的力量;以及,当下牌桌上的品牌少,行业还不卷,处于蓝海期,抓住机会的人可以先享受到红利。
那么,品牌怎么才能取长补短、在接住演唱会泼天富贵的同时打破其营销桎梏呢?
这是一项复杂的系统工程,涉及场内场外线上线下,以下逐一展开。
营销空间狭小,植入如何自然且高光?
演唱会是声光电的综合艺术,通常选择闭合空间,如体育馆、体育场等,焦点集中于一方舞台之上,且安保严格。当观众落座、灯光暗下之后,品牌没有太多缝隙进行互动和植入。
演唱会现场能给品牌的资源不多——口播、视频广告播放、冠名商还能印上票面,都是浅层曝光方面的。
尤其个人演唱会(与之相对的是拼盘演唱会),舞台上甚至不能出现品牌的大型视觉。这算是个行规,因为它属于艺人的纯个人行为,不像晚会——我们能在“天猫双11晚会”的主舞台上看到天猫的大logo,但不太可能在“刘德华全国巡回演唱会”的主舞台上看到冠名商的logo。
如何突破传统演唱会权益的“老三样”,为传播加深度是个难题。
聪明的营销人把主意打到了演出曲目上。
有钱的品牌,从0到1打造自己的广告歌。多年前,珠宝品牌 I Do 与陈奕迅合作,定制同名歌曲《I Do》,讲述了一个摄影师陪伴与分享了一对爱侣一生的情感故事,在陈奕迅2016世界巡回演唱会北京收官战上首唱,引发了数万粉丝大合唱。在这种“私人订制”的情形下,品牌与艺人之间的合作大多不止于演唱会赞助,而是涉及更大体量的金曲营销或代言人营销。
有心的品牌,巧“借”现成的歌曲。中国平安赞助张学友60+巡回演唱会(广州站),现场播放了一支创意短片——《一路上友你》,用张学友的经典歌曲串联时代的共同记忆,从17岁的《丝丝记忆》到52岁的《一路上有你》,耦合乐迷心境的同时赋予了品牌暖心底色,将传统资源玩出了花。
有缘的品牌,锦鲤附身,都不用挖空心思“借”,直接就能“捡漏”。伊利须尽欢,名称取自李白名句“人生得意须尽欢”,靠着千年前诗仙的牵线,今年冠名了陈楚生的三场演唱会—— 陈楚生是大热综艺《披荆斩棘的哥哥第三季》的总冠军,在节目中,他所在的小组改编过李白的《将进酒》,编曲大气磅礴,备受粉丝喜爱。演唱会上,陈楚生唱响《将进酒》,实现了须尽欢品牌与艺术的深度嫁接,提升了认知度。
不过,这种“天作之合”通常可遇不可求,且会遭遇诸多不可控因素,考验执行功力。
《将进酒》这首歌刚出来时,是披哥的多人合唱版本,没有陈楚生的独唱版,需要重新改编;同时,最初上报巡演歌单时,也没有这首歌,得额外添加进去。促成这件事的难度不小,尤其是在跟艺人的配合上面,演唱会内容是艺人坚持的部分,无法要求陈楚生演唱哪首歌,需要想办法,让它“自然”发生。
为此,品牌和主办方精心设计了比较合理的方式,以演唱会的点歌环节为突破口。先是在武汉站,粉丝点了这首歌,陈楚生唱了一个片段;随后自然发酵,粉丝纷纷表示想听完整版,顺应民意推动,跟艺人团队商量重新编曲,加入巡演报批歌单,在成都站就唱了完整版;因为反馈良好,后来就成了保留曲目。
品效大趋势下,演唱会怎么促进动销?
品有了,效也不能少。
消费降级、品牌承压,企业越来越希望营销活动能真金白银地带来销量转化。演唱会对所在地城市影响颇大,是扶持本地经销商或销售团队的好抓手。
高客单产品,典型如白酒,可以采用买酒赠票策略,直接促动销。
去年以来,白酒企业扎堆赞助演唱会,泸州老窖举办国窖1573“荣耀盛典”群星演唱会、洋河冠名的刘德华演唱会、仰韶冠名的张学友演唱会、贵州贵酒冠名的伍佰演唱会......一方面是抄近道,向年轻人靠拢,另一方面,是为了消化高企的库存。通过按照购买白酒箱数和规格的不同赠送相应比例的演唱会门票,部分经销商半年就完成了全年销售指标。
低客单产品,利润空间小,不能直接“抄作业”,但也绞尽脑汁地利用演唱会的契机,给渠道带来扶持。
通常,演唱会现场的展位并不开放销售功能,须尽欢打破了传统演唱会的线下互动模式,直接在现场设立“销售点”。这些销售点兼具互动和售卖功能,既提供冰淇淋,也会有演唱会海报、扇子等衍生品,粉丝打卡互动即可领取。
覆盖人数有限,如何扩大影响力边界?
对比线上营销,线下营销最为品牌诟病的硬伤是营销效率低。
拿演唱会来说,作为纯纯的线下活动,覆盖人数有限——如果是在体育馆举行,规模约为1万人;体育场更大些,可容纳2~10万人。这与线上营销动辄触达百万千万人相比,并不在一个数量级。
如此先天不足的问题,如何破解?答案是做透线上。
赞助演唱会是一个目前让品牌小成本牵手大明星的方式,核心奥义在于向明星借力。线上传播也要跟艺人宣传团队绑死,尤其在演唱会官宣日、预热期、当日、长尾期等关键节点,炒热话题度,进行联合PR,通过艺人ID、联合logo海报、微博热点伴随、话题互动等资源,让明星光环照亮品牌。
去年演出市场的头号项目“TFBOYS十年之约演唱会”于7月21日官宣,同天,百事可乐微博宣布独家冠名的消息,直接拿下2万评论、50多万点赞;随后发起#十年不过一首歌的时间# 等营销活动,持续加深品牌与艺人的关联性,收获流量不断,成为这场营销盛宴中的最大赢家。
因为陈楚生团队的充分信任和高度配合,须尽欢相关内容被主动录进演唱会记录片中,获得了极大溢出。在陈楚生账号发布的演唱会纪录片中,品牌名称、展位信息、自然露出与使用等高频出现,还有后台开场时艺人与工作人员一起高喊“须尽欢”加油鼓气等有记忆点的内容,与明星ID高度联动,借助切片营销实现广泛传播,整个项目微博曝光量超过 11 亿。
结尾
目前,演唱会演出方的商业化经验还有些不足,行业内也缺乏统一的标准,尤其面对高要求的品牌时,应对起来有些力不从心,执行中常常出现偏差。但好在,专业的营销队伍已经入场,市场正在走向规范和成熟。
“看演唱会”是这一代年轻人的常规消费行为,这奠定了整个行业长期向好的大基调。未来,这块还未引起充分重视的营销高地上,必将迎来更多品牌涌入、更多创新玩法涌现。
