七夕营销新思考:不只要以爱为名,更要以爱为营

2024-08-30 16:06:20     来源:

节点营销正在发生明显的变化。

在用户愈发强调“情绪价值”的今天,品牌卷起情绪成了基本操作。而作为中国人的情人节,有着最直接送礼心智的七夕无疑是品牌们“以爱之名”,撬动品效合一的生意节点之一。

复盘今年的七夕节点营销案例,可以清晰地看出,随着用户表达爱意的个性化、对爱情理解的多元化,品牌和平台的七夕营销也进入了一个强内容和强体验的新阶段。

不过,以爱为名的品牌太多,但真正实现以爱为营的品牌却太少。新营销环境下,如何深度满足用户的情绪需求?品牌究竟该如何在七夕营销最大化地抓住与放大节点势能,接住情绪的“泼天富贵”?

面对上述问题,巨量星图在今年推出的七夕节点IP #与爱共度朝夕 恰好给出了不错的解题思路。通过平台IP造风,达人营销铺路,不仅在内容层实现了与用户情感层的高质量互动,还为韩束、飞利浦、cleer等品牌实现品效合一提供了正确的破圈姿势。

 一、从造风到布风,如何掀起一场“以情动人”的七夕风暴?

节点营销的关键就在于造势。“势”的能量有多足,就能抢占多少注意力。像七夕这样的节点营销,品牌和平台多是通过“以爱之名”,搭建礼遇场景,夯实“送礼=表达爱”的心智。

但在碎片化传播环境下,七夕营销往往也存在曝光的局限性,从这一点来说,利用IP无疑是一个撬动流量的好方法,但怎么利用IP真正做到聚合声量,以情动人,这无疑考验平台自身的能力。

从这一点来说,巨量星图#与爱共度朝夕 提供了一个搭建高势能IP的思路。数据显示,活动期间,主话题#与爱共度朝夕 内容曝光总计达到了28.7亿次播放,平台通过创新互动玩法,引入了1000+达人参与投稿,在抖音掀起了一场看得见的七夕情感风暴。

不过,数据之外,拆解这一高势能IP的操盘过程,离不开造风、引风到布风这“三步走”。

第一步造风:精准洞悉用户真需求,让爱意表达直击人心

好的节点营销引发传播的前提就是找到一个满足用户需求的好洞察。

站在用户视角,爱有不同的阶段,因此也有各异的内容需求。正因洞察到这一用户的“真需求”,#与爱共度朝夕 在赋予爱情“日升日落”诗意表达的同时,将爱情拆解为日升热恋期、日落磨合期和午夜平淡期三个不同的阶段,由此也满足了不同情感阶段的用户更多元与真实的需求。

这一精准洞察用户真情实感的内容,在IP起势阶段,就起到了一击即中的“造风”效果。

第二步引风:达人为媒,匹配创新玩法,实现全网情感造势

以人引风是IP造势的惯用打法,而星图丰富多元的达人供给无疑是让IP内容渗透和破圈最佳枢纽。

但如何为达人创作提供灵感与创意,让内容真正打动用户,实现以情动人?为此,基于爱情三阶段,星图为不同领域达人匹配和打造了差异化的内容场景玩法,在吸引各圈层关注的同时,层层深入,也顺势为品牌打造了一个高热度、有深度的七夕营销场。

在“日升热恋期”,借助@马树是土豆爸、 @方木恋爱日记 、@李予诺、 @万宁叔-等头部达人和参加过热门恋综的情侣达人大胆表白说爱,发起甜度超标又充满真情流露的对视挑战 ,制造全网七夕浪漫氛围,充分发挥名人效应,让优质内容实现泛传播。

同时,平台还携手趋势造风,打造趋势内容并登上抖音热榜的#对视挑战爱不NG ,以这一CP互动挑战,引发用户共鸣与互动,带动趋势内容扩散为全网热点,冲榜话题#对视挑战爱不NG 登上抖音总榜Top12,在榜时长超16小时。

在“日落磨合期”,星图在#与爱共度朝夕 IP中融合了婚恋微综的营销玩法,联合机构发起微综《爱的方程式》,通过捕捉头部CP达人日常生活的动情瞬间,探讨工作、婚姻等爱情现实矛盾,一方面满足了人们“看恋综就是看自己”情绪投射,另一方面,CP间的真实情感流露本身也为品牌提供了情绪营销的种草空间。

在“午夜平淡期”,星图则邀约情感领域专业达人@李银河、@KnowYourself分享平淡期的爱情保温秘籍,@李银河 深入浅出地探讨“如何保持亲密关系的新鲜感”,@KnowYourself则关注到时下年轻人热议的“恋人与礼物间的关系”话题。区别于娱乐性内容,这些来自情感专家的建议既是用户所亟需的实用性知识,同时专家是信任感的背书,也能进一步沉淀为品牌情绪营销的内容资产。

 第三步布风:强互动、重体验,深化情绪营销价值

不同于达人引风,节点营销容易被忽视的一点其实在于UGC的自发互动——虽然一般用户不会直接推荐品牌和产品,但参与IP话题的过程,本身也带动了话题的扩散,品牌也能在互动过程中与用户沟通情感,建立联系。

强互动、重体验,在#与爱共度朝夕 这一IP中也得到了体现。首先,平台通过增加互动设置,激励更多用户自发参与IP活动。如在本次活动中,除了达人的爱情故事,鼓励用户在评论区留下“表白故事与爱的宣言”,根据评论点赞情况评选出最美表白故事,这实则是完成了一次内容共创。其次,在互动产品上,如“抽奖得礼物”和“评论区互动彩蛋”等定制化玩法,既制造了惊喜感,也做到了品牌产品信息的自然传达。

除此以外,用户可在抖音开屏、关键词搜索特效页(阿拉丁)、话题页跳转的方式进入活动H5页面,看到达人种草内容和品牌产品信息,既带给了用户一站式的购物体验,也为品牌更好地借助情绪营销实现“种收一体”建立了立体化的网络。

从造风、引风到布风,从#与爱共度朝夕 这一案例可以看出,七夕营销想要真正实现以情动人,不止是简单地以爱之名讲故事,而是需要从用户底层真实需求出发,延展七夕的情绪价值,去深度构建了一条内容造势、达人整合与用户深度互动的完整链路。

 二、品牌破圈要用“巧功夫”:不止借势IP,也要找对姿势

站在品牌商家视角,在七夕这一营销节点,一般有两大核心需求:一是借力节点势能,完成人群破圈,借此提升品牌高感度。二是更高效地达成业绩增长目标,实现GMV的短期爆发。

但在这些核心需求下,也存在很多的经营细节难点:比如,怎么利用情感营销实现走心的深度种草,在投放内卷的时代脱颖而出?再比如,又如何在七夕沉淀一套系统化的打法,为后续节点大促做准备?

在本次巨量星图的七夕项目中,我们发现了韩束、飞利浦、cleer三位借势营销的“优等生”。拆解它们的经营动作,我们发现,品牌想要在七夕营销破圈,靠的是与平台配合,在产品、内容与人群上形成一套更系统化的“巧功夫”。

 换言之,品牌破圈,不止是借势IP,也要找对姿势。

在产品侧,专注礼遇场景的定制货品在七夕并不罕见,但在消费理性和营销越发复杂的环境下,品牌在筛选货盘除了主打节日仪式感,更需要结合品牌自身的差异化,做定制的走心好货。

比如,国货美妆韩束就在七夕期间结合国绣苏绣,推出韩束红蛮腰七夕苏绣限定礼盒。让这份【走心礼赠】,成为消费者传递爱与陪伴的不二选择。作为一家百年企业,飞利浦也借势中国影视剧热点,与明星合作推出飞利浦钻石牙刷玫瑰女孩七夕礼盒,瞄准高智感人群的高品质送礼场景。

在内容侧,“达人”贯穿上述品牌节点营销的全链路,通过借力不同圈层、层级的达人,不仅能实现走心的深度种草,完成销售转化,还能实现品牌与用户的互动与对话。

国际智能声学品牌cleer在七夕期间就拿下了抖音商城影音电器店铺榜TOP 1,且相关视频曝光达到了1.03亿,声量与销量双爆发背后,品牌在内容侧矩阵式的达人铺设立了大功。

cleer一面借助朗朗吉娜夫妻IP的明星效应,制造品牌大事件,推动前期的海量曝光;另一面,则与达人CP@冬冬和37、搞笑达人@郭嘉峰等进行内容共创,通过生活、剧情式的达人种草巧妙实现了人群破圈。

和cleer一样,飞利浦也通过与头腰部CP@樱桃马天妮、@高美丽等达人合作,深化礼遇心智。同时,@好梦一日游、@云吞他爹等达人的创意性内容也帮助飞利浦吸引诸多用户的好奇,品牌由此也与更多用户在互动中建立联系,七夕期间,相关视频播放量1.2亿+,互动量280W+。

在人群侧,来自平台与品牌的协作,基于IP本身的全域经营布局,能承接内容势能,沉淀人群资产,相比品牌自身的单兵作战,大大提高了效率。

从结果上来看,韩束、飞利浦、cleer都通过参与此次#与爱共度朝夕 实现了大量人群资产的积累。

如韩束就七夕礼遇氛围,在活动预热期与@姜十七、@瑶一瑶、@任志达等达人合作,完成前期种草蓄水,同时借力@彭王者、@曾鹿儿等颜值博主持续传递节点心智,一套组合拳让韩束在七夕礼遇季达成十亿曝光,位列七夕礼遇季销售榜单top1,且提升了品牌A3人群资产的积累。

cleer与飞利浦也是如此,通过采取“种收一体”的策略,配合平台种草通、小蓝词等工具,承接达人种草势能,最大化释放流量价值,最终实现A3人群的增量突破。

三、兼顾「内容+商业」:重新理解节点营销的长线价值

毫无疑问,当下节点营销已成为全链路经营,而此次巨量星图打造的 #与爱共度朝夕 这一七夕IP之所以能兼顾内容与商业,本质上是做对了两点——

在内容层,前期深度理解用户的底层情感心理,通过达人端多元化的内容创新满足了用户需求;而在内容端的创新又自然带来溢出价值,品牌通过借势这一高势能IP,联动达人营销,实现了人群与生意的双重破圈。

节点营销固然是强调时效性的短期经营动作,但此次活动中,其实可以看到未来其更多的长线价值。

首先,在媒介分散和注意力粉尘化的时代,IP营销依旧是品牌聚合声量的最好切入口之一,是性价比颇高的营销打法。未来IP营销也一定会日趋常态化,但在流量碎片化的环境下,一个高势能IP的有效商业化,越来越考验平台的洞察力、内容力和运营力。

其次,随着平台的进化,作为品牌达成品效合一的高效杠杆,也是时候重新理解达人营销的新价值了。

不难看出,达人已贯穿品牌节点营销的全生命周期,成为品牌链接人群、打爆生意的普适性选择,在抖音上活跃着的万千达人不仅能为用户提供深度的情绪价值,也为品牌的生意增长提供了新的助力,这背后自然也离不开巨量星图自身产品能力的迭代与丰富。

从这一点来说,于巨量星图而言,一边是不断持续造风,通过高势能IP放大节点营销的内容价值,另一边,则是构建起更具确定性的营销链路,和更多品牌一起探索捕风的正确姿势,未来在巨量星图之上,一定会涌现出更多达人玩法、更多创意内容、更丰富的营销资源组合,未来也会有更多品牌乘势而上,乘风而起。(丰尚)

 

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