在经济周期变化之中，全球消费者都在重新调整开支结构，并有意识地缩减消费预算——但有趣的是，零食行业却依旧保持着增长态势。
全球食品巨头亿滋发布的《2024年全球零食现状报告》显示，目前，零食仍在全球都广受欢迎，91%的消费者每天至少吃一次零食，而每天至少两次的比例为61%。此外，咨询公司贝恩公司(Bain & Company)与凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)联合发布的《2024年中国购物者报告,系列一》则称，在2024年上半年，零食所在的中国包装食品品类，全国各渠道的销售增速为3.4%，超过饮料的3.2%。
事实上，如今饼干和巧克力所能够满足的不仅仅是消费者的味蕾，还能为他们带来更大的情绪价值。长久以来，人们在情绪低落或者沮丧的时候，会选择零食或甜味食品来提升愉悦感，让大脑释放多巴胺获得正向情绪。在当下的经济环境和社会生活节奏中，零食的情绪效应在不断被放大，享用零食而获得情绪愉悦也成为了极具性价比的取悦自我的方式。
这也是零食为何能够如此受欢迎的原因，尤其是在年轻一代消费群体中。市场研究机构沙利文发布的《2024中国食品饮料行业白皮书》显示，Z世代（1995-2000年生）和Y世代（1980-1994年生）是当下消费增长的核心动力之一，但他们现在则更加注重性价比和理性消费，在这基础上，还有超过一半的受访年轻消费者认为，他们渴望在消费中获得更多正向的情绪价值——而零食消费在情绪价值和性价比的权衡中，则处于一个绝妙的位置。
除了带来愉悦感，零食品牌和研究学者们也留意到，在年轻代际中，零食已经成为他们构建情感联结的载体，扮演者“社交货币”的角色。具体而言，在后疫情时代人们渴望重拾线下联结，如同社交网络时代大家在各类应用程序中分享的表情包或者短视频内容一样，在线下零食则充当了这样的沟通功能。无论是将零食作为伴手小礼品，还是用它来开启一次聊天，零食总为人们的情感联结带来更为愉悦的氛围感。
从亿滋的报告中也能够看到这种零食消费现象愈发凸显。在这份报告中，全球71%的消费者认同，“与他人分享零食是我表达爱的方式”，这一比例较2023年上升8%，此外在千禧一代和Z世代人群中比例更高。同时，消费者越发重视零食带来的联结效应，64%的消费者经常通过零食联结他人，该数据较去年上升了8%。还有93%的消费者认同，他们总能找到一款适合分享的零食。
对于品牌来说，零食所承载的情绪价值与社交功能，能够让它们进入到更多的消费场景中，开拓市场空间。此外，基于消费者在不同生活场景的洞察，对产品进行迭代创新，提供更多的情绪价值，也能加强消费者心智。事实上，作为零食行业的头部公司，从2019年开始，亿滋每年都会发布《全球零食现状报告》，它通过对十多个国家数千名消费者的深入调查，洞悉和总结当下消费者在零食选择上的行为和态度。
这份报告也不仅仅是对零食赛道的洞悉，也推动着亿滋乃至整个消费品行业的创新。例如当零食被赋予更多的情绪价值，并进入到更丰富的消费场景中时，亿滋也在不断打破旗下零食品牌的边界。在过去一两年的时间里，奥利奥渗透到了冰淇淋和烘焙赛道，中国消费者则得以在庆祝生日或者夏日休闲时，能够把奥利奥风味当成为情感联结载体，通过味蕾来记住不同时刻的愉悦情绪。
在产品形态上，创新也能够带来零食体验的新鲜感从而增加社交场景的趣味性。消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ曾赋予趣多多迷你曲奇年度突破性创新奖，小小曲奇可以在不同场景中成为社交货币，通过分享拉近彼此距离。而尼尔森IQ也认为，满足情感需求、社会利他属性等新需求的探索与开拓将为品牌带来可持续增长。
当零食中的情绪效应被重视时，消费者对于零食的情感表达也更加多元。亿滋还在报告中发现，零食所承载的怀旧情节是一种全球性消费体验。事实上，在最近一两年中国消费品市场上也有不少品牌，通过微创新的形式“复活”过去的爆款产品。这种方式一方面能够提高研发和市场教育的效率，另一方面则能够通过怀旧情绪引发消费者的情感共鸣，从而让消费者和品牌建立起更深层次的心智联结。
亿滋《2024年全球零食现状报告》也提到，在中国，86%的消费者表示“我喜欢和他人分享我童年最爱的零食”；93%的消费者认同“吃着我童年最爱的零食，会让我怀念起过去的时光”，此外还有80%的消费者表示“我仍然保持着童年的零食习惯”。也正因如此，消费者会长期忠于某一种零食或某个零食品牌，中国零食忠诚度高于全球平均水平。
当然，消费者对于怀旧情节的需求并非是零食品牌“偷懒”的借口，正如如何亿滋的报告所昭示的那样，在不同情绪价值之中寻找到能够和消费者共振的频率，已经成为当下不同零食品牌制胜未来的关键。零食自带的愉悦体验能够让它在经济变化中体现出穿越周期的韧性，但在高度内卷的零食赛道中，零食品牌精准洞察消费者所需并持续创新才能够不断强化参与未来市场竞争的实力。
