文创展区人潮如织、音乐节现场热情澎湃、IP产品供不应求……5月20日，飞天之夜•黄小西音乐盛典暨2025茅友嘉年华在贵州仁怀绚丽上演，成为今年酒旅融合发展的一场高光事件。但更值得关注的是，这场热闹的文旅活动背后，正折射出茅台文旅推动酒旅深度融合、转向生活方式运营的战略转型路径。
在贵州全省加快推动"从卖酒向卖生活方式转变"的发展背景下，茅台文旅正依托茅台文化、工业遗产与东方美学，以文创产品、沉浸式体验、数字IP等多重手段，重塑消费场景与文化体验逻辑，书写着从破局到蝶变的转型范式。
一场盛典，照见生活方式的战略转向
“这个小茅玩偶非常火爆，我好不容易才抢到一个。”在茅台文旅设置的文创展位前，来自重庆的游客王玉笛指着身上的"紫瑾"玩偶笑着说。她的身影，正是此次"飞天之夜"的真实剪影之一。
从舞台到周边，这场融合了音乐、非遗、文创与IP形象的嘉年华，不只是一次消费型活动，更是一场生活方式的场景试验。茅台文旅代言人张艺兴的加盟，引来大量Z世代粉丝，打破传统酒文化的圈层壁垒；非遗技艺与潮流音乐同台碰撞，重构了茅台品牌的文化感知方式。
而在此前的5月17日至18日，茅台文旅还在贵阳举办黄小西T²音乐与艺术节，跨界融合音乐、时尚、文化与旅游。
这一系列动作背后，是茅台集团从"酒"向"生活方式"迈出的重要一步。通过文创产品开发、工业旅游升级、营销推广创新等多维发力的组合拳，茅台文旅在探索酒旅融合新路径的同时，也在培育新的消费文化与情绪共鸣。
一只玩偶，打通文化年轻化的多元路径
在2025茅友嘉年华文创展区，小茅玩偶、小茅盲盒、茅台茶酒具等产品成为游客争相购买的对象。自2022年进军文创领域以来，茅台文旅已累计开发120余款文创产品，覆盖陶瓷、木艺、布艺、金属等多个品类，实现近20亿元收入。小茅IP形象的广泛传播，正重塑茅台在年轻群体心中的品牌认知。
目前，茅台文旅已构建起包括酒文创、文创酒、茅台衍生品、小茅IP等在内的四大产品矩阵，并通过线下文创空间、电商平台与社交内容，实现文创产品从设计到传播的闭环。
而今年4月，由贵州省文化和旅游厅发起并指导，茅台文旅牵头执行打造的“黄小西”文旅数字人诞生，则开启了文创传播从产品走向人格化表达的新阶段。这位源自贵州三大文化地标（黄果树、小七孔、西江千户苗寨）的数字人形象，结合贵州民族服饰与当代审美，被赋予传播多彩贵州文化的使命。未来，茅台文旅也将围绕“黄小西”提供更多配套服务与周边文化创意产品。
一次转型，跃升酒旅融合的引领范式
如果说文创与IP塑造了品牌“对外表达”的语言系统，那么产业场景的重构，则是茅台文旅“向内生长”的根基。
走进中国酒文化城，从酒源馆到制曲车间、从酒器馆到陈酿库，工业遗产以现代展陈方式焕发新生。2024年，这座酒文化地标接待游客超32万人次，其中不仅有对酱香工艺感兴趣的专业访客，也有前来体验“沉浸式造酒”的亲子家庭。
“酒旅融合”不再等同于参观车间，而是成为文化记忆、空间设计、数字演绎交融的新一代“体验场”。正因此，“茅台酒酿酒作坊：酒旅融合助力工业遗产活化利用”也于2024年入选国家文物局、工业和信息化部评选的工业遗产保护利用典型案例。
但茅台的探索，并未止步于“工业旅游”。
茅台文旅正推进茅台历史文化街区项目，将文化展示、沉浸表演、老酒展陈、调酒体验等深度融合，打造可看、可游、可购、可驻的复合型文化场景。在产业层面，茅台文旅已明确“工业旅游运营、文创产品开发、会展策划、巽风数字平台”四大核心业务方向，形成从文化提炼、场景转化到数字传播的完整链条。
在酒旅融合成为行业命题的大背景下，茅台可能并不是唯一的探索者，但却是走得较深的一位。
它没有停留在建展馆、卖周边的初级阶段，而是围绕茅台文化与年轻消费之间的张力，建立起了以文化为魂、体验为核、平台为基的创新路径。
它连接非遗与潮流、数字人和真实场景、老工业和新消费，在生活方式重构中拓展了酒品牌的边界，也为文旅行业注入新的想象力。
放眼全国，多个白酒企业也在竞相布局酒旅融合赛道。但茅台无疑率先完成了从"酒"到"生活方式"的战略跃迁，为贵州省乃至中国文旅产业的高质量发展，提供了一个具备示范价值的样本。
在生活方式的浪潮之中，茅台文旅正书写属于中国酒旅融合的未来范式。
