中国自古以“礼”立邦，但传统礼赠文化中，“重实用轻表达”的倾向始终存在。艾媒咨询数据显示，2023年超67%的消费者认为“不知如何挑选礼物”是送礼最大痛点。
在今年5月天猫礼遇季却以“爱在回应礼”为主题，精准捕捉了当代人“爱要行动更要表达”的情感代偿需求。不止通过独家礼盒，更进一步开发了礼赠功能中的“礼品卡”功能，通过明星联名及独家营销资源，带给用户新的仪式感和情绪价值。
一、用户洞察：母亲节与520的“情感温差”
天猫5月礼遇季通过场景分化，将5月细分为母亲节和520两个重要节点。
母亲节：根据相关数据现实，健康类礼品（如按摩仪、保健品）搜索量同比增长120%，体现“实用关怀”导向。
而520，主要消费用户聚焦在18-30岁，Z世代占比超70%。美妆、奢侈品礼盒销量环比增长200%，凸显“仪式感刚需”。
再次基础上，天猫邀请丞磊、王安宇两名新兴流量，丞磊以“最会挑礼物”的实用型男友，帮用户挑选母亲节、520礼物，大牌礼盒与美妆礼品卡的结合，让用户选自己所需；王安宇则以“打破套路”的直球男友人设，紧紧围绕520，通过甜蜜氛围渲染，以男友视角的送礼方式，吸引用户关注。
二、天猫解法：从功能到情绪的升维策略
情感锚点设计
“爱在回应礼”概念：将送礼行为定义为“双向情感流动”（如妈妈收到礼物后的拥抱、伴侣的惊喜反馈），通过丞磊TVC、王安宇专属id等形式强化情感共鸣。
在产品侧上，天猫在“如何为消费者提供更好的送礼体验”上更进一步，不仅提供了更丰富、更优质的礼赠选择。从24年双旦开始，“天猫独家节日礼盒”就成为天猫快消行业礼遇的重点，今年5月也不例外。独家短片中，丞磊为大家推荐了包括SK-II、赫莲娜、兰蔻等大牌“心意礼盒”。明星种草微博一经发布，活动当日转发、点赞均突破10万。
而在礼赠功能上，围绕“送礼”，天猫再一次发挥“礼品卡”的特殊功能，围绕电子支付与消费进行营销升级，通过明星代言、红书站内外独家资源合作，将“明星美妆礼品卡”的声量打出，号召用户参与使用美妆礼品卡。并通过买500享520、买1260享1314等特殊含义的浪漫折扣，直观促使消费者买单。同时兼顾用户的情感需求，丞磊、王安宇专属卡面定制，解锁独家语音，将明星经济的优势发挥出来。并通过安全口令功能，用户可自定义留言，如“妈妈我爱你”等内容，解决了国内羞于表达的礼赠困境，解决线上送礼“冰冷感”问题，使用率较年初提升45%。
三、行业启示：礼赠经济的“心智争夺战”
天猫5月礼遇季实现了文化符号再造。天猫将“送礼”从交易动作升级为“情感仪式”，通过限定包装、明星祝福等元素构建新的社交货币。并尝试开拓长尾价值挖掘，根据相关用户调研显示，65%的消费者会因一次成功送礼体验复购，礼赠场景正成为用户粘性提升的关键抓手。天猫率先抓住了本轮关键点，开启了电商在礼赠营销探索道路。
本轮礼遇季营销，天猫重新定义“礼”的价值。当礼赠从“人情负担”变为“情感刚需”，天猫的“爱在回应礼”策略不仅是一次营销创新，更是对传统文化与现代消费主义的深度融合。未来，谁能持续解构中国人的情感密码，谁就能在万亿礼赠市场中占据高地。
