摘要:不卖货的直播间,开始叛变双十一。
电商行业正在经历一场悄无声息的价值重构。
当各大品牌在销量战场上激烈角逐,以促销信息轮番轰炸、用低价策略吸引眼球时,比利时鱼油品牌WHC却反其道而行,打造了一场名为「蓝调时刻」的情感连线直播,为消费者创造了一个可以按下暂停键的情感空间。
这场在双十一黄金促销期的特别直播,没有商品链接,也没有限时秒杀,只有WHC 亚太区 CEO 张晓忠、知名主持人李静与消费者之间的深度对话和情感共鸣。这一看似背离电商大促商业逻辑的举动,却精准击中了当代消费者内心最柔软的部分。
一、不追逐流量,只追求真实
在双十一大促中,WHC并未卷入喧嚣的促销战,而是别出心裁地打造了以情绪共鸣为核心的「蓝调时刻」主题。
WHC希望通过这一主题,为消费者在购物节的狂欢浪潮中,开辟一个「时间不能暂停,但此刻可以」的情感栖息地。
围绕「蓝调时刻」,WHC策划了一系列动作,从线上主题TVC到线下沉浸式体验,旨在与消费者进行深层情感对话。而其中最具代表性的动作,便是此次与资深媒体人李静合作的「蓝调夜话」情感连线直播。
传统上,品牌联动往往建立在影响力变现的基础上,而WHC选择邀请李静,则并非看中她的媒体人光环,而是她所代表的真实、勇气和更具意义、更深刻的生命故事。
2025年,李静发布的《看不见的更年期》系列纪录片全网观看破亿,她以亲身经历撕开了社会对更年期的偏见;而她从自我怀疑到公开分享的个人经历,也恰好映射了当代消费者渴望从完美伪装到真实共鸣的心理转变。
同时,作为资深媒体人,她懂得如何营造安全的倾诉空间,让消费者感受到被理解而非被教育;在直播中,她和张晓忠先生不是以专家的身份出现,而是以同行者和倾听者的姿态,与消费者一起「愈见自己」。
在双十一的喧嚣中,一个允许脆弱、鼓励真实的空间,反而成为最稀缺的资源。WHC与李静一起,创造了一个让消费者感到安全的情感空间,在这里,脆弱被允许,困惑被接纳,情绪被理解。
这种陪伴式的沟通方式,打破了传统品牌传播中的主导型权力关系。品牌不再是高高在上的教育者,而是平等对话的伙伴,这不仅赢得了消费者的注意力,更赢得了他们的信任。
二、情感共鸣重塑品牌连接
在WHC「蓝调时刻」的直播间里,被忽略的情绪亚健康终于摆到了台面上。家庭资源分配不均衡、事业和家庭的两难、城市与故乡的归属抉择……被生活推着走的成年人,在只有声音的直播间里吐露心扉,也与品牌完成了一场情绪议题的内容共创。
“像解决一个项目一样,正视感情的问题。”「蓝调夜话」特邀嘉宾李静抽丝剥茧,直指问题核心。而这些源于生活的真实困境,让观众在对话中照见自己,在共鸣中感受理解。比起“下单成功”,紧密的情感联结无疑是更高维度的品牌塑造。
而这个现象指向一个正在发生的深刻转变:当今年轻消费者所面对的,已不再是「缺什么」的实用主义问题,而是「要什么」的存在主义追问。他们不再仅仅是价格的敏感者,更是情感的共鸣者、意义的追寻者。在物质丰裕的时代,购物车可以等待清空,但积压的情绪却需要即时疏解,消费的驱动力,正从外部刺激转向内在的情感需求。
WHC的「蓝调时刻」情感直播,正是在这一背景下应运而生。它没有展示产品链接,没有强调促销信息,而是选择在双十一这个全年最大的消费场域中,营造一个安全倾诉的「情绪树洞」。当众多品牌在高声叫卖时,WHC选择以倾听对话的形象出现,反而打破了消费者的心理防御,实现了从满足需求到创造共鸣的跨越。
这一策略的巧妙之处,还在于其与产品特性的内在契合。鱼油产品本身具有抗炎、舒缓情绪等功能,与情绪健康存在天然关联。WHC通过「蓝调时刻」这类柔性内容方式,将产品价值无缝融入消费者的生活场景中,完成了从关注身体健康到关怀情绪健康的品牌内容表达。
WHC这种「反营销」的营销策略,不仅抓住了消费者对真诚沟通的渴望,更揭示出帮助消费者暂时跳出消费主义的循环,让他们完成自我身份的建构和社会认同的表达,正在成为了当代品牌沟通的新路径。
三、情感连接构建长远价值
WHC的「蓝调时刻」情感直播间,为健康产业乃至整个消费领域揭示了一条超越流量逻辑的新路径:在注意力经济时代,情感连接比流量获取更具长远价值。
传统的营销以“获取流量—促进转化—完成销售”为中心,而WHC则构建了一种“建立情感信任—激发真实需求—实现商业价值”的情感思维模式。这一点对健康产品尤为重要,因为健康不仅关乎身体状态的指标,更关乎心理和情绪健康。
这个人人皆可卖货的时代,最稀缺的不是商品,而是真诚的关怀;在注意力涣散的当下,最有价值的不是声量,而是共鸣;在产品功能趋于同质化的今天,品牌竞争力不是价格,而是情感、价值和意义。
WHC此次在双11营销中没号召「买买买」,而提醒消费者「停一停,先照顾好情绪」。这一反直觉的品牌行为,恰恰诠释了真正的消费升级,不是买得更贵,而是买得更对;不是拥有更多,而是需要更少、却更有意义。
