12月19日,以“激发”为主题的2025刀法年度品效峰会在广州圆满闭幕。本次峰会汇聚了数千名品牌营销人,围绕需求洞察、信任构建、全域协同与生意模型升级等核心议题展开深度探讨。营养油脂品牌晟麦消费品Co-CEO刘梓伊受邀出席,并在激发·刀法年度品效峰会上发表题为《当人群分化加速,传统品类如何跑出既高端又高速的增长曲线?》主题演讲,系统分享了在巨头占据主导的固化市场中,如何通过需求升维、经营人群,实现高端化破局与翻倍式增长的实战经验,从源头跳出同质化与价格战。
晟麦成立于 1999 年,至今已经有 26 年历史,但它前期几乎都在幕后。作为营养油脂全球供应链巨头,它占据了月见草油全球 70% 份额,稳居世界第一;亚麻籽油是国内出口规模最大;紫苏籽油在日本市场的供应量占比超过 60%。
转折发生在 2012 年,这家供应链“隐形冠军”决定走向台前。在系统性拓展 C 端业务的几年里,它不仅拿下了牛油果油和亚麻籽油两个细分品类第一,2024-2025 年更跑出了翻倍的爆发式增长。
问题随之而来,在巨头林立、规则既定的市场里,它究竟是如何快速找到自己的生态位?又是如何把一个传统品类“重做一遍”的?
在激发·刀法年度品效峰会上,晟麦 Co-CEO 刘梓伊女士带来了深度分享。她用晟麦的实践经验给出的答案是:在老市场里破局,往往不是比谁跑得更快,而是敢不敢换一条“只有你一个人的泳道”。
价值判断:在“内卷”中,为什么不敢走容易的路?
面对一个被主流品牌定义了近三十年、同质化与价格战严重的传统品类,新品牌若沿用“拼低价、铺渠道、做爆品”的常规打法,极易陷入增长死循环。刘梓伊在演讲中指出,晟麦在从B端供应链转向C端市场之初,便做出了一个关键的战略选择:放弃所有追求短期起量的“容易的路”,转而思考“三五年后,用户为何继续选择我们”。
这一价值判断的核心,在于将竞争维度从“货”转向“人”。晟麦没有将自己定位为又一个食用油品牌,而是立志成为一个服务于特定人群的品牌,致力于为那些关注家庭营养健康的人提供解决方案。刘梓伊将其总结为:“如果无法在现有赛道跑赢巨头,那就把赛道换成只有你一个人的泳道。”
用户洞察:如果不只是给用户提供一瓶油,我们提供什么?
基于人群品牌的定位,晟麦通过对核心用户的深度访谈,洞察到消费者面对五花八门的食用油时,普遍存在“选择焦虑”——他们需要的并非一瓶更香或更便宜的油,而是一个能确保家人健康、令人安心的确定性方案。
为此,晟麦精准刻画了四类核心用户画像:
·“宝宝健康守门员”宝妈:追求绝对安全与专业,视食用油为孩子健康的地基。
·“健康雷达”银发族:需要简单、明确、可操作的饮食方案,而非复杂理论。
·“营养精算师”高知青年:依赖数据管理健康,追求精密、可量化的营养方案。
·“厨房仪式感主理人”:将烹饪视为悦己的生活方式,重视产品的美学与体验。
价值交付:用“3-6-9”重构厨房,从产品到陪伴
围绕“提供方案”的核心,晟麦从产品、服务和渠道三个维度完成了系统性的价值交付。
第一,搭建“3-6-9”家庭用油体系
为解决家庭多元化的健康需求,晟麦提出“家庭厨房需要三瓶油”的科学用油体系:
·Omega-3系列(如亚麻籽油):作为“温和的修复师”,适用于凉拌,补充日常饮食的不足。
·Omega-6系列(如花生油):作为“日常消耗品”,需控制摄入量。
·Omega-9系列(如牛油果油):作为“低负担的守护者”,因其高烟点和稳定性,成为热炒的健康选择。
第二,极致的产品微创新,解决“具体而微”的痛点。
晟麦认为,改变厨房这一高频场景的习惯,远比增加服用保健品等低频任务更有效,在这里做升级,用户的心理摩擦力最低。为此,品牌进行了多项细节创新:推出精准控量(每按2毫升)的喷雾装牛油果油,满足健康管理和烹饪趣味感;设计防脱落手握瓶,解决宝妈“一手抱娃一手做饭”的难题;开发滴管瓶,助力实现婴儿辅食的“精细化喂养”。
第三,服务即产品,从“一次交易”到“长期陪伴”。
为确保用户“买回去会用、能坚持”,晟麦将私域社群打造为无推销的“陪伴社区”,由专业营养师提供体检报告解读、个性化饮食建议等长期服务。这种“笨功夫”换来了深度信任与口碑推荐,形成了坚实的复购基础。
在线下渠道选择上,晟麦优先进驻盒马、Ole’、胖东来等代表品质生活的渠道,自然筛选出愿意为健康与确定性付费的高价值用户。市场表现印证了其总体策略的成功,晟麦牛油果油已进入超百万中国家庭,并于2025年获艾媒咨询认证“中国牛油果油销量第一”等六项市场地位。
演讲最后,刘梓伊总结道,在传统老赛道,破局往往不是比谁跑得更快,而是价值模型的选择。“当用户感觉生活因你更稳定、焦虑更少、选择更简单时,增长便是自然而然的结果。”晟麦的实践为众多身处传统红海市场的品牌提供了一个范本:在人群分化的新消费时代,增长的核心逻辑可能不再是争夺已有蛋糕,而是通过深刻的用户洞察和价值重构,创造一片属于自己的新蓝海。
