• 消费者期待一个“既留给自己，也靠近他人”的春节。人们期待的不只是热闹，而是一种能让照顾自己身心、重建跨代际连接、从文化民俗中获得滋养的节日体验。
• 中青年青睐旅行过年，渴望在旅途中感受节日氛围。品牌可结合热门目的地与非遗民俗，营造“离家不离节”的沉浸式年味旅程。
• 消费者礼赠关注点从讲体面走向讲心意。品牌可通过健康产品、省心服务与节日限定设计，提供更务实也更走心的礼赠方案。
根据英敏特发布的《春节消费洞察前瞻-中国-2026年》报告，2026年春节将迎来史上最长九天假期，消费者在延续团圆传统的同时，更加注重自我照顾、代际连接的质量以及年味的现代表达。品牌需从“体面消费”转向“心意沟通”，在旅行过年、礼赠创新等场景中提供兼具情感价值与务实体验的解决方案。
自我照顾型过节成为新常态报告显示，74%的受访者对春节存在困扰，其中健康焦虑（如饮食作息紊乱）和经济压力位列前两位。年轻人尤其倾向于将春节视为“调整身心的假期”，40-49岁人群中选择“借机休息放松”的比例甚至超过年轻群体。这种“怎么舒服怎么来”的共识正推动预制菜、单人过年等省心模式普及。
代际连接：从形式热闹到质量共鸣尽管跨代团聚仍是主流（近半数人计划回老家过年），但年轻人正通过创意互动重塑家庭关系。数据显示，18-29岁群体热衷通过智能家电、宠物礼赠、家庭游戏（如踩气球、盲盒红包）等“反向带动”长辈参与新式年俗。社交媒体上，DIY全家福、AI变装等玩法兴起，凸显年轻人对“共创时刻”的渴望。品牌可借鉴皇家加勒比邮轮的多代同游场景，设计兼顾各年龄段需求的春节空间与服务。
旅行过年：离家不离节的氛围追求旅行过年人群比例较2021年显著上升，30-39岁中青年成为主力。国内目的地中，温暖海岛（如三亚、厦门）和年味浓郁的文化古都（如西安、泉州）最受欢迎；境外则偏好港澳、日韩及东南亚等具备中文氛围的目的地。酒店业已尝试沉浸式年味体验，如宝格丽酒店以生肖主题VR技术营造多感官氛围，亚龙湾希尔顿推出非遗手作活动，满足消费者“共聚一处，各自精彩”的需求。
礼赠逻辑：从体面到心意的转型消费者选购春节礼物时，对方喜好（76%）与健康关怀（58%）成为首要考量，体面因素（43%）退居次要。代际差异明显：95后重视养生属性，90后偏好省心渠道（如即时配送），80后则兼顾体面与实用。渠道选择上，会员制超市（如山姆）因精选商品和信任背书受青睐，占比从2025年的28%升至2026年的41%。美妆个护品类凭借高认可度成为即时送礼场景的热门选择，品牌可结合节日限定包装与代写贺卡服务提升情感价值。
非遗与民俗：年味的现代表达随着“春节”入选非遗，传统民俗成为体验经济新引擎。43%高收入人群希望参与庙会、游神等活动，LOEWE、九阳等品牌通过非遗工艺与现代艺术结合吸引年轻消费者。同时，年轻人以“供糖代替贡品”、“赛博拜财神”等趣味方式重构仪式感，凸显文化符号的年轻化创新。 英敏特资深分析师Gloria Gan指出：“春节消费正在回归本质——消费者既追求个人舒适的边界感，也渴望真实的情感连接。品牌需在传统与现代之间找到平衡点，通过场景化设计、省心服务与文化共鸣，成为消费者节日体验中值得信赖的伙伴。” 报告建议品牌从三方面布局2026年春节：一是打造“小家温情”与“一人之境”并重的产品体验；二是结合旅行场景设计跨代互动服务；三是通过健康升级、即时配送与限定设计优化礼赠方案。
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