2023年的暑期档为中国电影打了一针强心剂。206.18亿的总票房、5.04亿的总观影人次均成为内地影史同档期最高纪录。在电影行业再次走向辉煌的背后,整个的宣发环境发生了巨大变化。在此背景下,9月20日,抖音在北京举办了电影秋季闭门会,向行业宣讲了电影宣发的新趋势,并通过发布更多的好内容、好产品、好政策、好方法,助力中国电影市场打造更多爆款。
宣发新思路:用抖音运营带动票房提升
从今年暑期档的电影市场表现来看,《消失的她》《封神第一部》《孤注一掷》等高热度高票房的影片背后,离不开抖音平台的宣发助力。根据抖音联合猫眼研究院发布的《2023暑期档电影数据洞察》显示,抖音暑期档电影相关内容播放量高达1238亿次,用户发布相关视频共287万条。值得一提的是,暑期档票房前几名的影片,与其相关的抖音内容点赞量与播放量也位居同档期电影前列。
抖音已经成为电影宣发的天然土壤。首先在用户上,庞大、真实、活跃的用户构建了电影路人盘;其次在内容上,电影中的无数巧思被解构放大,让热点持续涌现,比如《封神第一部》就累计上榜了248个热点,让影片热度持续提升;最后,显著的种草效果,也让热点爆款直接带动了电影票房增长。
抖音在会上指出,做好宣发需要将思维转变为运营的思维,核心需要做好两件事:做好内容组合与阵地经营。前者通过挖掘爆款内容使电影出圈,向盘外用户进行高效种草;后者则是以抖音账号为核心阵地,用短视频的多元玩法提升电影宣发热度。抖音平台还将推出「好内容、好产品、好政策、好方法」服务和支持,让更多好电影得到瞩目。
好内容+好产品+好政策助力,用好服务助力爆款
无论是《八角笼中》的官方幕后花絮,还是《热烈》中人物情感的升华,亦或是《消失的她》在宣发中的嘴替神评,多部暑期档电影用原创的、深度的、有价值增量的好内容,使影片热度在抖音平台迅速发酵,最终达到破圈的效果。抖音影视负责人史琼表示,电影宣发贴合抖音生态做内容,释放电影本身更丰富创作立意,是在抖音平台做电影宣发好内容的关键。
为助力好内容生产,一方面,抖音将提供创意与运营支持,在宣发创意方面进行共创,在运营方面提供指导和策略建议等;另一方面,通过拓展创作者供给,为电影宣发提供创作助力。
产品层面,抖音还推出多款产品工具,为电影宣发提供各项参考:
• 抖音影视榜指标体系及榜单:多入口直通榜单,看清效果、提升可见度
• 作品详情页:“连接”片方与观众,助力片方长线阵地经营
• “抖音内容平台”:一站式宣发工具,高效拉升宣发效率
此外,抖音提供好内容、好产品的助力之外,还将推出三大创作激励政策:片方激励计划,让「官⽅独家内容」有助推;明星激励计划,让明星发稿有激励;PUGC激励计划,让优质创作有帮扶。
内容种草+阵地经营,用好方法让好电影更破圈长红
抖音认为,做好宣发有两件事最重要:第一是内容种草,也就是不断激发爆款内容,拓展票房基本盘;第二是做好阵地经营,不断沉淀内容和用户,带动全平台热度。
如何高效持续生产热门内容?内容种草需要电影内容方在抖音平台内多做内容测试,生产更多爆款内容来进行用户种草,最终实现票房基本盘拓展。该模式的具体操作分为三步走:
• 热点预埋测试:上映前60天进行热点内容预埋,准备多个内容高频发布,并捕捉市场反馈为后续爆点做铺垫;有内容火了之后,继续加热同类素材,延续热点的热度。
• 内容解构加热:多元视角把内容解构,沿着爆梗的内容方向深化拆解,从而让1个热点放大成100个;然后,当热门内容涌现后,官方和明星应积极回应,激发二创的热情,让话题持续发酵。
• 爆款热点打透:将电影破圈爆点与社会议题进行结合,激发全民热议,使电影内容突破受众基本盘向更多用户种草;同时,电影热点与官媒联动,也可以使相关话题收获更多关注。
官抖和明星应该怎样配合做内容营销?对官抖来说,就需要做到三点:持续高频更新、内容形式多元、用户期待的稀缺内容。如何用好明星账号呢?就需要明星全阵容、发布有节奏、互动多回应,持续提升用户的情感共鸣。
除此之外,电影官方账号和明星账号也要充分互动,开拓更多抖音平台的玩法,来延长电影宣发的生命周期。根据今年暑期档电影的宣发表现,官抖+明星的宣发主要有两种玩法:
• 短视频阵地协同玩法,助推热点内容登榜:比如由官抖发布热梗短视频,通过抖音平台内的全民挑战特色玩法,刺激大量UGC内容产生,借助明星的呼应,助推热点内容登榜,扩大影片的用户基本盘。
• 直播矩阵玩法,延长热度周期:电影宣发方可借助抖音直播的形式,比如头部达人合作直播、娱乐账号直播或官抖自主直播,为观众打造沉浸式的电影宣发体验,进一步延长热度周期。
闭门会上,来自电影行业的大咖们还围绕暑期档现象以及电影内容创作、宣发策略等话题进行了深入探讨。
今年暑期档的成绩,是一份属于电影行业和抖音的完美答卷。但暑期档的206亿票房不会是终点,未来还需要电影行业多方共同努力,让好电影更受瞩目,推动中国电影走向更好的未来。（翟叶晨）
