10月22日晚,三万人在工体“再见·夏天”告别演唱会大合唱,标志着《乐队的夏天》第三季(《以下简称“乐夏3”》)正式落下帷幕。
五年三季,由爱奇艺、米未传媒联合出品并制作的《乐队的夏天》已成为最具影响力的综艺IP,盘活独立音乐市场、与观众达成深刻情感共振。为27支乐队提供舞台的《乐夏3》,在品牌营销舞台上也带来了精彩纷呈的表演。
相关调查显示,多个《乐夏3》合作品牌在节目播出后实现了“品效双增”,安慕希联名款销量更是单月累计过万提。从用户资产积累,深度对话,全周期合作,品牌势能蓄积,到品牌文化升级,新潜能挖掘,《乐夏3》折射出了六大营销趋势。
一、好内容沉淀的宝藏用户,品牌渴求的“矿藏”
随着营销环境与理念发生转变,品牌营销更近似于“长期价值投资”,在新型品牌-用户关系中,消费者成为品牌的“资产”,需要精心“投资”,才能长期“增值”。
《乐夏3》以其深刻的人文关怀,打造出更有辨识度和有深度的内容,聚合高学历、高收入、高消费的“三高”用户这一优质“矿藏”,粉丝忠诚度持续提升,同时也为品牌情感向营销与差异化玩法奠定了基础。
在聚合时尚潮流人群后,雅诗兰黛DW粉底液借力乐夏IP深化产品爆点,扩大产品在音乐领域的消费场景,从《乐夏3》舞台、联名快闪活动、演唱会中不断渗透出“不假妆”的产品心智,广泛吸纳乐夏IP的高净值用户,扩充品牌人群资产。
《乐夏》优质内容能够助力品牌拓展蓝海市场,沉淀“高潜用户”和“忠实消费者”等用户资产,拓展增量市场,化身用户的“第一优先选择”。
二、全周期合作权益,打开品牌长链路的表达
注意力碎片化时代,只有长线化、多触点的营销活动,才有可能将用户触达范围和转化率最大化。爱奇艺始终在品牌营销中坚持长期主义,在用户心智攻坚战中坚持全周期、全场景的“复调叙事”,打造贯穿营销体系的精细化新链路。
爱奇艺开放《乐夏3》的全周期合作权益,节目在站内专门打造京东营业时间,还上线了为乐队助力加油的专题页,聚合受众稀缺注意力。在站外,京东联手人气乐队二手玫瑰在站内举办直播演唱会,以搜索口令有效引流,将乐迷对乐队和节目的喜爱、转变为消费者参与的初始动能,覆盖目标群体。
与此同时,京东家电家居同步上线站内专题活动,配合站内换肤、节目同款等内容,一键打通“内容-电商”的链条,完成消费终端闭环,更进一步上架乐队周边、打造乐夏联名产品,吸引增量用户,最终完成从心智触达,到活动转化,再到成交额提升的链路闭环。
持续全季的深入绑定使“家电家居选京东,省心省钱太轻松”的品牌心智得到不断强化,潜移默化影响消费者喜爱和购买倾向,品牌价值不断增长。在IP号召力下,上述举措一键打通从种草到拔草的全链路,推动品牌价值增值,带动了产品销量的转化,实现“品效合一”。
三、去同质化传播,差异化概念释放品牌势能
当下消费领域竞争激烈,消费者对品牌差异感知并不明显。能否在同质化竞争红海中差异化表达,成为品牌决胜突围的“赛末点”。
在安慕希案例中,安慕希通过联名《乐夏3》乐队二手玫瑰,推出特供产品,融合后者标志性的大花底“东北摇滚”风,带来红蓝配色的全新产品包装,打造强烈的视觉冲击。不仅限于联名包装,此次联名更是融入数字化运营过程,向各个群体破圈。
这一联名举措极大增强了品牌形象辨识度和记忆度,为安慕希注入了年轻、个性、摇滚等潮流基因,从竞争激烈的红海市场脱颖而出,提升了品牌在年轻市场的好感度,推动产品势能持续破圈。
四、IP赋能高效沟通,实现用户长效留存
借助音乐这一触达心灵的普世性语言,诸多风格鲜明的乐队与品牌告别传统玩法,在内嵌于节目中的权益之外,通过不同场域的长周期沟通对话,以个性化差异化的内容共创,实现了情感和价值观层面的深度共融共创,也提升了用户留存度和好感度。
例如,基于英特尔的高科技含金量形象,主持人马东适时选择节目中AI与创作碰撞的契机,与观众有效对话,传递Evo“不断进化”“高智能、强性能”的产品优势,深度植入用户心智。同时,乐队们的坚定、自信、创新、热爱等精神,与英特尔Evo“追求领先”的理念不谋而合,引发用户“移情”和价值观认同,从而实现忠诚度持续提升的效果。
五、从爆款IP中挖掘新生意,小成本实现大增长
本季节目尤为注重搭建与消费者的新对话场景,实现线上线下突围式曝光,以较小成本撬动更大的增长爆发潜力。一方面,乐队表演的线下基因,有利打通多场景,挖掘产品增长潜力;另一方面,节目造星能力突出,乐队的明星效应使得他们化身为品牌天然的“好感代言人”,助力品牌有力“带货”。
因此,“线上下消费场景创新融合”的打法贯穿始终,品牌长尾效应持续爆发。例如,10月22日举办的“再见 夏天”演唱会,搭建出了客户品牌与高净值受众群体的对话场域,让品牌向目标群体拓展。独家冠名方京东,多元露出、深度融入现场;其他品牌客户通过暖场视频与尾飞鸣谢,与核心消费者共塑集体记忆。同时,社交媒体端强化线上讨论,推动品牌持续触达广大潜在目标,实现多重曝光。
六、IP x品牌共创,升级品牌文化内涵
品牌文化是品牌资产最宝贵的一部分。打造跨界深度合作,用IP元素增添品牌势能和附加值,是品牌文化升级的有效途径之一。
M&M’S巧克力豆与高人气宝藏乐队柏林护士的合作,短片中橙豆人/黄豆人等与乐队一同玩转音乐,推出彩胶唱片《Song For Fun》并送出福利,品牌整体形象人格化,高趣味度、互动性的玩法吸引大量用户参与,契合了产品“逗趣世界 音你而乐”的品牌概念,同时为品牌内涵注入了自信、会玩等多元个性色彩。跨界合作为品牌文化增添了更丰富有趣的多重内涵,提升了品牌的附加价值和情感粘性,帮助品牌“吸粉固粉”。
结语
内容营销模式虽会根据市场需求不断迭代,但对深耕用户价值的核心需求始终不变。正是洞察到上述痛点,“乐队的夏天”得以打造出“品牌的春天”。爱奇艺依靠优质IP内容不断蓄积的用户资产,是“穿越周期”的基石,为品牌搭建的高效对话场,策略化、精细化运营下,将助力品牌奔赴长期主义。
