Citywalk、徒步、多巴胺、美拉德...... 当这些潮流热词飘入我们耳中时,其实它们已经在社交媒体发酵多时,而谈起最早感知到它们的地方,回答往往就是:小红书。
小红书拥有 2.6 亿月活跃用户,95后占比50%、00后占比35%,越来越多新一代年轻人因为共同的兴趣爱好相聚在小红书。小红书真实包容的社区属性,使得每个人都能在这自由表达观点,他们彼此交互、碰撞、融合,在多样的趋势里找到共鸣和契合点;他们自发的分享欲也驱动着新趋势在小红书上不断蓬勃生长,逐步汇聚成一股股“潮流之风”。
大风起于小红书。洞察潮流之风,引领潮流之风——小红书聚焦潮流影响力,以趋势场景为桥梁,提供了让品牌与消费者共通共赢的对话场,「潮流」的小宇宙正在社区里蓬勃发展。
五大时尚关键趋势发布,新洞察带来新灵感
过去一年,小红书站内超8000万内容分享者,在小红书上呈现了 100+种生活方式、150+种穿搭风格。也因此,一个个趋势在小红书出现,为用户提供有趣、有用、有效的生活方式参考,也为品牌提供新的机遇与可能。
洞察到站内用户关注内容和品牌需求的变化,小红书商业化奢侈品及潮流服饰团队发布《2023-2024 FashionTalk时尚潮流趋势》,总结出“灵感”、“真实”、“情感”、“品质”、“自由”五大关键词,捕捉趋势流行,助力品牌在对的趋势中乘风而行。
灵感:多元灵感纷繁肆意、融合碰撞
秀场之上,生活之中,灵感无处不在。多巴胺、美拉德、barbiecore……大胆的色彩搭配显示出用户充满个性的自我态度;Dirtyfit、静奢风、新中式风……不同的生活场景创造出不同的穿搭灵感;工装裤配爱马仕、小香风配阔腿裤……颠覆性的型格混搭展现出时尚的更多可能性。
真实:真实生活体验是时尚美学之源
随着社交复苏,小红书用户愈发追求美好沉浸的生活体验。多元的线下活动,让人们走出家门,探索真实的生活。漫步展厅,在浓厚的艺术氛围中,与灵感不期而遇;网球赛、音乐节、Citywalk ...琳琅满目的沉浸式体验为生活注入无限惊喜。真实生活体验映射出众多新兴趋势,汇聚为时尚美学之源,让品牌与用户在真实生活场景中“双向奔赴”。
情感:情感向内生长、向外绽放
用户们渴望体验外面的世界,同样也热爱探索自己的内在情绪。人们忠于自我,坚信“我自闪耀”,追求独立人格;忠于情感,捕捉心灵诉求,接纳自己、享受悦己的愉悦;拥抱松弛,回归穿搭的本质,用质感造就“华美”感、享受不费力时尚;低调却不简单,诠释极简风尚,在极简中感受淡泊之美。她们拥抱内心的柔软,在悦己的过程中,让璀璨光芒自内而外自动盛放。
品质:品质之「他」汇聚,「他」力量持续生长
小红书的男性用户比例达30%且持续上升,“高智感、年轻化”的「他们」,构成了多元型格的男性用户画像。从城市社交到户外运动,爱好多元的他们在小红书上发现同好;滑雪、骑行、品酒、赛车,小红书成为他们的社交场;从精英商务风到活力潮流风,各型各色的“他”在这里尽情释放多面魅力;乐于礼赠,他们愈发追求“仪式感”,在小红书上从「送礼困难户」摇身变为「送礼灵感官」。多样「他」型格汇聚小红书,从对时尚审美的追求中描绘品质生活的纹理,创造属于「他们」的话语流行。
自由:奔向户外释放自由灵魂
快节奏的城市生活,让越来越多的人渴望在闲暇之余走入自然,去没有天花板的地方自由呼吸。户外运动风潮席卷小红书,年轻人纷纷走向户外,抓住去野之风、享受无拘无束的自然魅力;运动场也是「社交场」,用户们在小红书找到运动搭子,碰撞灵感、享受同频,在分享中汲取能量;各种各样的“户外穿搭”将山峰田野变成「时尚场」,将力量感与优雅风尚完美融合,用更专业的装备穿搭为探索新野注入活力。
在生活与秀场中汲取灵感,在生活体验中拥抱真实,在自我悦纳中诉说情感,在多元型格中诠释品质,在对户外的向往中重拾自由……新潮趋势在小红书上蓬勃生长,创新与多元思维不断碰撞、产生回响,汇聚成强有力的时尚浪潮,小红书已然成为潮流源起之地。
对于品牌而言,在发现潮流之后,如何在小红书找到正确的风向,让好生意长出来,同样是亟待解决的问题。
为了让品牌能够更好地顺应趋势,随风而动,小红书商业化团队在不断的探索中,也形成了一套多样化的营销打法体系。
万物种草全域转化,解码小红书多元营销打法
在精准捕捉趋势的基础上,小红书商业化围绕社区独有的种草优势,延伸出了多样的商业解决方案及打法,助力品牌实现品牌声量和爆品销量的双提升。下面就从其中最具代表性的三种打法进行展开说明:
1)万物皆可种草,拓展破圈渗透力
当你在观察年轻消费者的购买习惯时,你会发现消费者在进入交易场域前,已提前做好了消费决策。当下,搜索已经成为小红书用户最高频的使用行为之一,42%新用户来到小红书第一天就使用搜索功能,70%的小红书月活用户有搜索行为,每月有1.2亿用户在小红书上寻求购买建议,搜索的增长反映出消费者越来越理性、越来越注重质价比的特点。在消费决策提前的当下,传统的营销范式正在失效,渠道为王的方法已难以走通,越来越多品牌开始选择在小红书精准种草。
如今,小红书的种草策略已不再局限于具象化的单品、品类种草,一种风格、一种场景、一个趋势,一种材质,甚至是一款游戏、一个旅行目的地都可以进行种草,多元化的种草方式能够帮助品牌破圈生长,而在小红书高效种草的好产品,也真正实现了逆势增长和跨越周期。
在双十一期间,小红书商业化团队就做出了很多亮眼的案例:
(图片来源于增长黑盒Growthbox)
在小红书,场景可以种草:结合小红书站内的热门场景帮助品牌强化用户对于产品的关联记忆。李宁的“火锅”系列羽绒服便是绑定了热门的火锅场景,影响用户关联记忆,充分展现该羽绒服不怕火锅弄脏的功能特性,双十一期间,“火锅羽绒服”单品销量突破30万件,销售额超过1亿元,跨界抢跑羽绒赛道。
在小红书,品类可以种草:锚定小红书上增长起势明显的细分品类,品牌可以通过种草将产品打透品类兴趣群体。HEFANG便是在秋冬配饰上新季,抓住高增长的配饰细分品类,实现品牌的新品种草,取得小红书店铺销售额同比增长3600%+,5个单品销售额破100万的成绩。
在小红书,趋势可以种草:挖掘社区内热门趋势并锁定产品卖点,通过趋势种草、实现产品的破圈。ubras结合换季节点“松弛治愈”的情绪趋势,推出新品肌底衣,在强调舒适保暖的同时,充分体现了易搭配的特点。双十一期间,主推品成为TOP1预售单品,ubras旗舰店也成为科技保暖品类总GMV第一店铺。
在小红书,风格也可以种草:借助小红书上的大热风格,将产品特点与风格强势绑定,助力品牌扩展产品受众人群。FILA可颂鞋与美拉德大热风格绑定,引燃时尚潮流新风向,双十一期间售卖近10w双,SKU全线断码;「FILA可颂鞋」双月阅读点击量环比增长3800倍,双月搜索环比增长88倍。
从上述例子不难看出,小红书商业化团队针对不同品牌的不同诉求,定制化场景种草、品类种草、趋势种草、风格种草等多元种草方式,实现产品的差异化突围。这些品牌的生意转化表现也显示出,今天的小红书,不仅「万物皆可种草」,而且能帮品牌种出「好结果」。
2)小红书种草全域转化,带来品牌营销第三范式
小红书不仅可以帮助好产品、好品牌实现高质量种草,也在通过商业产品和工具实现高效率转化。基于“人群反漏斗模型”的独特逻辑,小红书商业化构建出站内自闭环+全域价值外溢的营销策略组合,为品牌提供高效种草途径,在满足用户消费需求的同时,推动被种草用户完成消费决策,帮助时尚潮流品牌在小红书实现种草价值自闭环,抢滩小红书种草增量。
站内自闭环通过小红书逐渐成熟的商城、直播体系,将兴趣人群的关注在站内直接转化为产品的销量,实现形式分为商品销售与电商直播两种。商品销售是指借助站内优质商业化资源,在种草过程中通过商销转化从而实现及时站内闭环。电商直播则是通过店铺直播或明星/博主直播双模式助力品牌高效转化。
目前,小红书上越来越多商家成立店铺、上架商品链接,同时开启常态化店铺直播,加强商品销售闭环,将品牌在小红书的种草转化作为一件细水长流的事情进行运营。
值得一提的是,以明星为代表的小红书买手电商模式也已初见成效。除美护买手章小蕙、时尚买手董洁先后刷新直播纪录成为单场销售额破亿的买手外,截至2023年11月1日,小红书已涌现出20余位千万级买手,并带动如珠宝品牌HEFANG、潮鞋品牌Smile Republic等不同赛道的品牌产品形成爆发性增长。
通过小红书种草,品牌不仅可以实现线上全网转化,还可以通过种草价值外溢,实现线下全域转化。Discus Mart新店开业期间,门店导购以KOS身份在小红书持续发布内容,吸引用户到线下打卡,享受完整的购物体验。 活动期间,Discus Mart线上品牌整体热度环比增长近500%,线下门店客流随之增长。
基于站内自闭环、线上种草线下转化以及外溢转化的通道,一个个品牌在小红书种草、全域转化,不断激发生意增长势能,也让更多品牌看到了在小红书种草营销更多的可能性。
3)品牌大事件,抢占行业高点认知
小红书独特的生态结构,使它既有社区属性,又有媒体属性,既可以下沉至销售渠道,也可以上升为品牌发声的高台。也因此,小红书成为了时尚潮流行业品牌的必选之地,小红书结合自身独特的属性,将时尚大秀、潮流展览、品牌活动等推陈出新,将线上社区文化与线下大事件有机结合,带来全新的全域体验与更多的营销想象,帮助品牌通过大事件为用户种下心锚。同时也在行业内建立了看秀、看展、看品牌活动就来小红书的营销心智。
看秀就来小红书。随着站内“时装周”的讨论热潮,小红书商业化奢服团队联合诸多品牌将传统线下时尚大秀搬到线上直播,全面提升品牌影响力。例如今年,小红书携手MAXRIENY打造「23秋冬限定秀」大秀直播,通过秀前预约、秀中直播、秀后回看,以及共创式秀款的互动,实现了品牌整体热度月环比增长近100%。
看展就来小红书。小红书商业化奢服团队还与时尚潮流品牌合作打造品牌展览,线上线下协同发力,助力品牌实现深度破圈。 小红书携手CINDY CHAO打造看展心智,打通「线下策展+线上营销」路径,通过「开屏-搜索-信息流-话题页」助力品牌刮起时代先锋美学,展览活动词搜索量迅速提升30倍。
看品牌大事件就来小红书。小红书商业化团队与品牌共创线下活动,在引爆声量助力破圈的同时,最大化品牌的价值传播影响力;并借助小红书优质的内容发酵场域,把品牌大事件沉淀为品牌价值。在「Lacoste 90周年直播庆典」中,小红书通过直播造势,以线下活动互动和KOS触点,在阿那亚掀起一场“猛鳄热潮”;结合#citywalk趋势,携手Lacoste打造“ 安福路游园会”,召集小红书博主齐聚上海安福路,花式演绎法式运动的优雅时尚,占领用户心智、帮助经典奢侈品品牌乘风破圈。
小红书商业化奢侈品及潮流服饰团队通过大秀、展览、直播、共创线上线下活动来传递品牌价值、强化品牌内核,进而击穿消费者,尤其是新生代年轻消费者的心智,来影响其消费决策,让小红书用户转变为品牌的忠实消费者。
与其等待风口,不如引领潮流。
小红书作为时尚潮流与高潜力消费人群聚集的场域,通过“趋势”,将品牌与用户链接在了一起,用逐渐完善成熟的营销模式和打法为时尚潮流行业提供商业转化渠道,助力品牌掌握潮流趋势脉搏,精准把握消费者心智,运用多样营销路径,创意打造品牌大事件,从而扩大品牌声量,传递品牌价值主张,帮助品牌吸引新客的同时,也让用户真正感受到品牌的内核,实现品牌与用户的"双向奔赴"。
在小红书,每一个趋势,每一个用户的分享,都是品牌重新洗牌的新赛点。小红书商业化团队始终不断探索潮流趋势,持续深耕不同场域,帮助品牌乘势而行,助力品牌和用户共同生长。如今,小红书影响的不仅是用户的种草消费习惯和品牌的营销策略布局,更将促进整个时尚潮流行业的生态发展。
小红书是趋势的发源地,也是品牌们的机遇之地,期待未来小红书与更多品牌携手,寻找行业的下一个着力点。
