6月25日,FBIF2024食品饮料创新论坛在上海正式开幕,东鹏饮料集团董事、副总裁蒋薇薇受邀出席营销创新论坛并带来《从流量到销量,东鹏饮料的品牌方法论》主题演讲,深度分享了东鹏饮料跨越百亿背后的品牌战略,过程之中怎么做、又做对了什么?
one or more,东鹏何以选择多品类拓展
对于饮料行业而言,产品与品牌是密不可分的,因此制定品牌战略的关键首先是完成一道“单一品类做深还是多品类拓展”的选择题。事实上,东鹏也曾探索单一品类深挖的模式,打造“东鹏能量+”产品矩阵,但在现阶段的中国市场,消费者对于能量饮料的需求并未达到如海外品牌魔爪的细分程度。在蒋薇薇看来,东鹏最终选择“多品类”在于消费者天然对饮料的多元化需求,也源于企业日益完善的分销网络和行业标杆的数字化赋能所构建的“选择底气”。
从2022年明确发展第二曲线,到今年全面实施“1+6多品类战略”,今天的东鹏在百亿大单品东鹏特饮之外,更拥有了电解质饮料的新星“东鹏补水啦”,无糖茶系列品牌“鹏友上茶”,即饮咖啡品牌“东鹏大咖”,跨界新领域的“VIVI鸡尾酒”,符合市场大包装趋势的“多喝多润”以及椰汁品牌“海岛椰”,形成了具有企业特色的产品矩阵。
然而对于“多品类”的运营,蒋薇薇透露在新品牌命名上是否继续沿用“东鹏”是公司做的第二道选择题,最终决定依据“看品类属性,近用远舍”的准则,简单而言就是越贴近功能性的产品则沿用东鹏特饮所积累的强大品牌资产,如同样具有提神、抗疲劳属性的“东鹏大咖”,而无糖茶系列“鹏友上茶”“VIVI鸡尾酒”则通过东鹏荣誉出品的形式加以背书。
占流量 增销量,东鹏的品牌传播推广法则
在明确了品牌战略,选定了品类赛道后,饮料品牌的落地要做到“占流量,增销量”。蒋薇薇指出,东鹏所理解的“流量”并非一般狭隘意义上的“互联网流量”,而是站在“能见度”“知名度”“忠诚度”三大维度上让流量转化为真正的销量。
首先是以产品陈列实现品牌的能见度,“在东鹏内部,我们有一句话叫:陈列是最大的广告,产品也是最好的媒介”蒋薇薇说到,在当下,东鹏拥有近400万家终端网点,这既是客流量的基础,也让每一个网点的货架、冰柜、堆头成为产品最普遍的广告形式,叠加东鹏的“数字化秘笈”,大数据筛选出高流量网点,用强势陈列形成销量的转化。此外,以东鹏的明星新品“补水啦”为例,好的名字和包装能让产品摆在货架上就自带流量,大大降低教育成本,助力产品在竞争激烈的电解质饮料品类中脱颖而出。
其次,建立并持续提升知名度是大众消费品牌的初心与信条,在媒介碎片化的时代,品牌的发声要从最真实的需求出发,组合战略找到最优解。“当下或许没有中心化平台,但有中心化内容”,蒋薇薇首先提出“强内容,大流量”的逻辑,东鹏通过绑定如世界杯、亚运会、电竞KPL这样的大IP、新趋势,以及热门剧集的投放植入,以大众喜闻乐见的内容做到大流量。面对琳琅满目的媒介形态,东鹏会选择如梯媒、地铁、公交这样不受内容影响、穿越周期的广告场景,为品牌带来稳定流量。在内容与场景找到解法后,东鹏的第三个解法为“强算法,精流量”,吃透平台的算法机制,将流量做精细化运营,准确地把握用户需求,让品牌卖得更精确。
此外,蒋薇薇介绍到,东鹏通过多年的探索,已经形成一套更有效率的营销组合拳——精准人群专案,深入场景沟通消费者,培育重点人群的忠诚度。
以开车人群为例,在七年时间里,东鹏在线上将高德、滴滴等工具类产品实现创新性的媒介化转型,在线下配合户外、高速风暴以及深入加油站、服务区、物流园、专业市场、驾校的渠道专案,以饱和式攻击对开车一族进行持续性场景教育及精准触达。而人群专案的模式也在持续的成功验证中不断复制到如台球人群、运动人群中,以线上线下合力、销售推广联动,持续渗透超4000万重点人群,拉动忠诚复购。
下一个百亿单品,时机与长期主义的合力
2023年,东鹏特饮实现营收103亿元,也成为目前唯一一个百亿级本土能量饮料品牌,在超级大单品展现出极强生命力的同时,行业与市场也就此提出了新的问题与期待:东鹏是否会再造一个大单品?对此,蒋薇薇表示“打造品牌、成就百亿单品不是短期行为,是时机与坚持长期主义的共同作用”。
毫无疑问,东鹏在充满不确定性的复杂环境下,仍能交出一份靓丽的答卷是令人欣喜的,但答题的能力是企业包括品牌力、产品力、渠道力、供应力、数字力、组织力与文化力的七力合一,这是企业的核心竞争力,也是未来要持续打造与提升的能力。
从0到100亿,从“1”到“1+6”,“没有任何理由不增长”的东鹏饮料始终在创业的路上。站在新的起点,东鹏将持续以品牌增长推动企业增长,以品牌战略服务企业发展,以终为始,不断前行。
