风潮多元悦己为本，美妆洗护作为一种艺术修行，在自我洞察与进阶中连接内外终得以至美绽放。2023年，中国美妆市场规模达到7972亿元。从美妆洗护市场竞争格局看，海外高端品牌发展稳步前进，头部国货和新锐品牌强势崛起。市场发展空间依旧广阔，美妆洗护品牌面临机遇与挑战并存的发展契机。
6月25日，小红书受邀出席由VOGUE Business在纽约举办的「VOGUE Business纽约美妆峰会」，在这场美学、时尚、文化与创意汇集的盛宴中，小红书与超百位美妆品牌创始人、高管及行业领域专家共同出席现场，解构美妆洗护行业最新风向、探讨行业发展趋势，为国际美妆洗护市场提供中国语境下的全新营销视角，助力美妆洗护行业迈步高质量发展之路。
本次峰会邀请到小红书商业部个护行业负责人初景及来自LVMH Beauty、Kering Beauty、雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁、联合利华、科蒂等国际集团的100+全球品牌高管及行业营销专家到场，共同探讨全球浪潮之下要如何通过挖掘和利用本地市场力量，碰撞美妆洗护新灵感，推动品牌的全球增长。
竞争激烈的美妆洗护市场，品牌该如何脱颖而出？小红书商业部个护行业负责人初景、联合利华健康与福祉部门国际高级副总裁Anusha Babbar、雅诗兰黛 New Incubation Ventures 高级副总裁Shana Randhava，以「美丽跨越国际：全球品牌，本地战略」为主题，通过圆桌沙龙的形式，针对当今美妆洗护行业消费者需求的快速变化以及如何助力国内和国际企业充分发挥其潜力展开深度讨论。在讨论过程中，三位分享人分别带来他们对中国、印度和美国等关键市场国家和区域的宝贵见解及投资策略，深度探讨不同视角下美妆洗护行业的显著变化，分享具有参考意义的商业案例，交流代表企业或平台的进一步发展目标或营销思路。
初景表示，中国是世界第二大美妆洗护市场，小红书作为越来越多用户的多元生活方式聚集地，和越来越多跨代际人群的生活百科全书，在2024年以来继续凭其独特的种草属性与多元的用户人群，在友好互信的社区氛围和内容机制推动下，引领了如“情绪疗愈”等诸多美妆趋势的诞生。小红书中日益细分的生活方式人群图鉴，为品牌在定位消费者与市场的需求中提供了更精准的洞察。平台巨大的发展潜力，吸引着众多海外美妆洗护品牌的加速布局。随着越来越多海外美妆洗护品牌入驻小红书，小红书也通过多样化的内容形式和营销手段，以及成熟的营销全链路解决方案为品牌保驾护航，助力海外美妆品牌在小红书中蓬勃生长。如今，小红书俨然已成为海外美妆洗护品牌入驻中国后的营销第一阵地。
趋势成风，向美而生
小红书引领美妆洗护行业探索新机遇
随着消费者的爱美需求进一步升级，国内美妆洗护市场从基础功效诉求慢慢过渡至更多元、更专业化的时代。对于众多美妆洗护品牌而言，如何抓住用户消费趋势，提前锁定营销新风口，已成为现阶段实现生意增长需解决的关键问题。
在小红书3亿月活用户中，50%为95后、35%为00后，一二线城市用户占比50%。年轻有活力的用户在小红书汇集，通过真实原生的利他分享碰撞出如#早P晚R、#多巴胺妆容、#松弛感洗护等热门话题，并转化为流行趋势在小红书乃至全网传播。在此前小红书发布的2024《中国美妆行业白皮书》中，小红书通过对美妆洗护行业的流行风向洞察，总结出「科技式护肤、养肤新引力、拿捏精致Chill、东方力量UP、妆养硬实力、追新一眼Crush、精致叠Buff、文化新觉醒、面护级美肤、养护高端局、宅家美容院」十一种趋势。这些美力新趋势在小红书中蓬勃生长，引领着美妆洗护行业风向前瞻，也为品牌带来全新发展机遇。
以个护品牌欧舒丹为例，在快节奏的都市生活中，年轻人面临着生活、工作等多方面的压力，他们纷纷在小红书寻找轻松、解压的生活方式，带动了诸如“gap hour”，“公园20分钟”等趋势话题，小红书情绪疗愈之风渐起。洞察到这一趋势，欧舒丹品牌结合自身产品疗愈的使用体验等特点，在小红书通过IP组合式营销的方式，用年轻人喜欢的解压生活方式与小红书用户产生共鸣。品牌全年连续发起多个解压式营销IP活动，持续收获年轻人的品牌好感度，全年活动总曝光超5.3亿、带动超过6w+篇数的真实UGC分享，助力品牌多个解压疗愈式新品出圈。
小红书洞察四大变美驱动
引领「美力加成人群」美出新高度
围绕人们进行“变美”的一系列活动展开的生活方式，小红书识别出「美力加成」生活方式的四种核心驱动「内在动力、个人魅力、得体力、影响力」：美是「内在动力」，是向内探索、自我取悦的情绪价值来源。看重美赋能“我与我”的关系的消费者，在变美过程中更看中“体感”、“肤感”，甚至“心流”等细致自我感受。美也是「个人魅力」，是在亲密圈子中个人魅力的彰显。看重美赋能“我与亲密他人”的关系的消费者，在变美过程中更追求，对个人特质和吸引力的放大。美还是「得体力」，是在社会交往中有得体有度，适宜适当的自我呈现。看重美赋能“我与社会关系”的关系的消费者，在变美过程中追求，安全不出错、高效便捷。美更是「影响力」，被视为一种能量，能够让个体被更大范围内的群体所识别、看见和认可。看重美赋能“我与泛社会资源”的关系的消费者，在变美过程中追求“更高更强更专业”的变美方式和更极致的结果。同时，小红书基于四种变美核心驱动，拆解出「美力加成」六大人群，为美妆洗护行业和品牌的未来发展及优化方向带来了全新灵感。
内在动力｜美养佳人——她们的生活重心在于维持既已形成的生活轨道，愈发意识到外表美丽与身心Wellbeing紧密勾连，追求「美养合一」，通过仪式感的打造、氛围感的营造等，在美护的同时完成对自我的呵护与内观，实现身心同养。「肌肤疗愈仪式」与「香氛围内观」是她们的两大仪式感美妆洗护场景。同时，对于美养佳人人群而言，美容护肤不仅是日常，也是一种能够满足「自我宠爱」的精致关怀的仪式，「私享沙龙」和「爱己好礼」是她们期待的宠爱体验。她们偏爱的美护品类是香氛精油、养发梳、美容仪、磨砂膏等。
个人魅力｜风格日抛党——热爱尝试不同风格的风格日抛党，多处于起步成长期，她们在不同风格的探索与尝试中发现个人可能性和魅力多样性，「探新打卡&百变穿香」两类场景都是她们演绎自我的舞台。同时，她们也会从传统文化中发掘灵感，在「国风出街」场景中展现自己独特的东方美。热门新品、联名礼盒以及东方色妆效产品、国风设计理念产品等都是能够抓住她们眼球的品类。
个人魅力｜精养奢美族——在日常生活中注重精致细节的精养奢美族，以未婚轻熟龄群体为主。她们有着极其精细的护肤诉求，「像素级精护」和「爱意传递」是他们的理想生活方式，讲究从头到脚每一寸肌肤的细微护理以及亲密关系的表达与维护。「精细奢护」、「美白嫩肤大作战」和「限定美礼」是她们的重要场景，身体乳、美白精油、眼部精华等单品以及高品质奢华礼盒最能拿捏她们的心。
得体力｜变美练习生——变美练习生多为未婚的职场新人，生活重心在于职业适应与发展。正在学习并实践美容方法和护肤技巧的她们，核心关键词是「学习进阶」和「安全适用」。成分安全、搭配省心且适合自己的美妆洗护方案，是她们当下的首选。还在新手区试水的她们最爱入门级的彩护工具和产品、专业人士的指导和科普的问题解决型护肤产品、国货专研成分的美护产品，以及各式各样的产品小样。
得体力｜气场精英——处于职业攀升与拓展期的气场精英正处于建立个人影响力，拓展事业可能性的核心阶段。「得体有度、安全拓展、平衡效率」是她们对于美妆洗护的主要需求。匹配相应的「个人香标」与干净利落「气场打造」是她们展示自己的关键，大地色眼影、眼线、修容是她们必不可少的单品。在拓展事业的同时，她们也在变美的方式上进行「安全拓展」，「午休医美」是她们的核心场景词，安全且被市场验证过的医美项目是她们常用的护肤手段。高压生活带来的肌肤问题需要「平衡效率」解决，气场精英更追求「高效能生活」场景下帮助维持良好状态的有效手段，次抛精华、修护面膜及各种实用便捷的产品是她们保持美丽的秘密武器。
影响力｜美研尖子生——积极开辟兴趣新赛道的美研尖子生，以职业攀升期的无孩群体为主。她们将「科技逐新、审美引领、香味逐艺」作为美妆洗护需求。为了保持自己的“前沿”性，追求「科技先锋护肤」，日常爱用美容仪、冻干面膜、敷料等产品；也会购买唇线笔、分岔眉笔、眼睫定妆液等进阶美妆产品，通过「艺术玩妆」的高阶上妆手法展现出独特的审美；还会探索进行「香水实验」，不断找寻、创造独特的香气体验。
小红书20大生活方式人群通过理解不同人群差异化的“动机”，帮助品牌深刻理解消费者的真实生活面貌和消费特征，实现「人x需求x产品」之间的高效匹配。不同的「美力加成」人群不仅能引领美妆洗护行业新趋势，也能为美妆洗护品牌带来营销新灵感，助推新的消费趋势诞生，为品牌未来发展提供真实有效的信息支撑。
从高效种草到全域转化
小红书三步解锁美妆洗护行业新机
作为“品牌的天然种草场”，小红书深度影响用户消费决策，并凭其独特的社区生态和“种草”属性，帮助美妆洗护品牌打开营销的千万种想象。如何推动美妆洗护行业达成高质量生长？小红书围绕「高效种草、品牌升级、全域转化」三大步骤，以更高效的方式助力品牌营销有道。
在产品种草阶段，品牌可通过小红书独特的「人群反漏斗模型」快速深度影响核心人群，并逐层实现泛人群的破圈，实现品牌势能的快速释放。以施华蔻沐光瓶护发精油为例，品牌通过真实原生的用户内容挖掘到核心染发人群的“发质受损”痛点，并且发现小红书站内“修护”功效搜索增长态势明显。品牌决定围绕“修护力”、以趋势品护发精油为主，主推护发产品组合，并借助「人群反漏斗」模型挖掘到二次元、漫展人群的染发与发质受损现状，最终实现了传统护发产品与新兴二次元人群的惊喜联动与破圈。品牌在小红书，不仅可以实现泛人群破圈，也可以经营品牌人群资产。通过一方人群的上传，品牌既可以通过对品牌老客的兴趣偏好挖掘，提升投放效能；也可以通过历史未转化的人群分析，投其所好定制卖点组合，提升种草效率。
小红书凭借着真实多元的内容，能高效地帮助用户获取生活方方面面的信息，助力用户决策。因此，这里也成为越来越成为用户搜索的重要阵地。品牌专区作为搜索场域内重要的营销枢纽和提升内容种草转化的关键，能够助力用户种草后的进一步消费决策，实现意向人群和品牌间的深度链接。品牌可通过对品牌专区的布局打造，打通从内容种草到搜后承接的完整闭环，通过优质精美的品牌内容实现对意向人群的第一视觉捕捉，引导用户关注品牌正向内容。
同时，小红书营销IP也凭其更有人感的话题、更有质感的审美、更多元的内容与更全面的资源加持，助力品牌快速实现人群破圈与营销放大。以主打功效护肤内容阵地的护肤IP「护肤内行人」为例，通过线上线下双线并行的方式，推动“听劝护肤”的理念深入人心，帮助品牌与用户找到需求的契合点。而注重激发用户的创造性的美妆IP「彩妆尖子生」则以大学生为核心TA，让彩妆博主在创造审美流行风尚上打造无限想象空间的同时，也让用户成为趋势发源的创造者，让品牌乘“趋势之风”营销破浪。
如何玩转「小红书种草，全域转化」，品牌可参考以下三个路径：【小红书种草，站内转化】品牌通过布局小红书站内闭环，联动博主直播、品牌店播与商品笔记三大场域缩短种草到成交链路，实现直接成交与转化；【小红书种草，站外转化】品牌可借小红星、小红盟打通营销前后链，还原用户的真实种草逻辑，实现营销链路的全面分析，从而完善营销效果评估，达成人群资产沉淀与运营持续转化；在小红书，美妆品牌也可以借助KOS（关键意见销售），实现品牌与潜在粉丝人群的链接，通过专业内容与背书触达用户，将线上高潜人群引导至线下门店体验皮肤护理、小样派发、礼品派送等，完成【小红书种草，线下转化】过程，加速用户购买决策。
本次VOGUE Business美妆峰会是小红书打响美妆洗护国际海外影响力的关键一步。作为海外美妆洗护品牌入驻中国市场后的营销第一阵地，小红书未来还将与更多美妆洗护行业伙伴一起，聚焦行业趋势方向、积极探索营销策略、共谋高质量生长密码，助力更多美妆洗护品牌解锁全新营销灵感与生长可能，让好产品、好品牌、好生意在小红书长出来！
