7月27日,巴黎奥运会射击赛场上,当黄雨婷为中国代表团摘得了本届奥运会首枚金牌的那一刻,她头上的发夹也意外地在社交平台上火热,“冠军同款发夹”成为了电商平台的热搜关键词。
《中国经营报》记者注意到,奥运健儿在赛场上传递竞技精神的同时,他们的“带货能力”也不容小觑。京东平台数据显示,近一周运动员同款运动服和背包的搜索量环比增长超10倍,运动员同款拖鞋、发卡等秒变“断货王”,运动会纪念币销量也屡创新高。
唯品会数据也显示,奥运会开幕以来,运动拖鞋销量同比增长3倍;运动手套销量同比增长83%;运动裤、运动裙销量均同比增长30%以上。
在这背后,一方面是运动员“带货”给中国商家带来的新商机,另一方面,则是线上线下平台都在围绕热门商品、场景为品牌和商家带来引流和赋能。
运动员“带货效应”显著
短短几日,在小红书上,关于“奥运冠军同款发夹”的笔记已经超过了1万篇。记者发现,最初消费者的讨论热度都集中在“奥运首金”黄雨婷的发夹上,但随着赛事的进行,中国女子兵乓球运动员陈梦的一字夹、中国女子射击运动员张琼月的扳手簪子、中国女子羽毛球运动员黄雅琼的星星发夹、中国女子自由式小轮车运动员邓雅文的国风簪子,都成为了消费者们关注的焦点。
这样的热度,也让商家看到了新商机。记者注意到,在京东平台上,有店铺便紧跟赛事热潮推出了“冠军同款发夹”,销量也呈现火爆状态。该店店长王军表示:“冠军同款的话题不断涌现,潜在客户也很多,新品搭配使用平台的营销工具,转化非常好,这款原本销量一般的发卡一天销量翻番,库房存货马上卖完,现在工厂正在加班加点生产。”
不仅是发夹,京东数据显示,跳水运动员全红婵的小丑鱼拖鞋,在7月31日登上热搜后,同款产品成交额环比前一天猛增5倍;中国女子滑板运动员郑好好所用的同款滑板热度攀升,让芥宜滑板专营店的7月销量环比6月增长了350%。
“带货实力”强劲的还有中国女子网球运动员郑钦文,在社交平台上,郑钦文夺冠同款网球拍、郑钦文教练团金牌加油装都登上了热搜。
实际上,相关产品的火爆,与运动员的自身形象不无关系。售卖全红婵同款拖鞋的京东暖之缘官方旗舰店店长陈益苗告诉记者:“今年巴黎奥运会,小丑鱼拖鞋出现在了我国跳水名将全红婵的脚上,她还给大家展示了一下该拖鞋的特别穿法,一下子这款奥运禅宝同款小丑鱼拖鞋瞬间火出了圈,销售额也得到显著提升。”
谈及产品爆火的原因,陈益苗表示:“主要是奥运会的影响力,还有全红婵选手在国内可爱颜值跟独一档的实力深受大家伙的喜爱,大家都想跟奥运冠军穿同款拖鞋,是对全红婵为国争光的肯定和信任感。”
另外,通过上述案例可以发现,带动“周边产品”火热的大多是女性运动员,这在一方面也传递出女性运动员越发受到关注的信号。话题度日益高涨,也在一定程度上印证着女子体育市场的快速升温。
而在这背后,则带动着女性运动消费市场的升温。《中国经营报》就曾报道,女性在游泳、冰上运动、滑雪运动等方面购买的商品件数持续增长,其中增长最快的商品品类包括飞力士棒、握力器、拉力带等,此外女性用户对于运动营养品的偏好显著高于男性。
关键之道体育咨询创始人张庆认为:“从观赏角度来讲,运动的过程也需要尽情展现女性魅力,这些都带来了巨大的空间,甚至可以催生一个品类、一个品牌。”张庆表示,纵观整个体育服装市场,有1/3来自女性服饰,这对品牌商来讲具有很大的想象空间。
奥运会带来新商机
除了明星运动员的“周边”产品之外,奥运会的到来,也带动纪念币产品销量提升。
记者了解到,今日收藏(厦门)贸易有限公司成功获得了在中国奥委会辖区内开设巴黎2024年奥运会纪念币产品的授权,并于今年6月份开设了今日收藏钱币专营店。该店店长秦瑞告诉记者:“得益于京东‘春晓计划’,借助秒杀、百亿补贴等营销玩法,我们的纪念币新品销量火爆,仅在7月27日奥运会开幕后的一天,店铺成交额就较前一日有了超过7倍的激增。”
记者在该店铺看到,其售卖的纪念币,有银币也有普币,包括弗里热吉祥物、各类运动项目、城市图形等样式。
实际上,纪念币的销售情况也与赛事热点紧密相关。秦瑞告诉记者,例如郑钦文夺冠之后,咨询网球项目样式的纪念币的消费者就比较多,而中国游泳队夺得金牌之后,关于游泳的纪念币热度就会增长。
除了纪念币,其他有纪念意义的产品同样迎来了新商机。根据记者观察,像吉祥物的钥匙扣,包括毛绒玩具这一类的,也能取得不错的销量。如京东平台某店铺售卖的巴黎奥运手办、钥匙扣、徽章、冰箱贴等数十款文创周边,在7月26日奥运会开幕后,该店铺销售迎来全面爆发,一周访客环比增长580%,成交订单量增长400%,其中巴黎城市冰箱贴、举旗摇旗徽章、弗里热立体钥匙扣受到消费者追捧。
“这些产品的共同性是他们的覆盖性比较强,结合热点,搜索巴黎奥运会相关的东西,看到相关的吉祥物钥匙扣等会想着买一个自己纪念收藏,或者送人。” 秦瑞表示。
实际上,每届大型赛事都会带火相关纪念品,如北京冬奥会期间吉祥物冰墩墩“一墩难求”,卡塔尔世界杯期间吉祥物拉伊卜热销,巴黎奥运会吉祥物“弗里热”也圈粉无数。
在这背后,是赛事特许经营产品在国内的日益起势。清华大学品牌营销高级研究员孙巍表示,奥运会特许商品是奥运活动和观众消费者互动的媒介之一,具有非常重要的价值传递作用。因此,成功地推销奥运特许商品也是奥运运营的重要组成部分。
而特许经营商品的运营,需要多方配合。如秦瑞店铺所销售的纪念币,是在法国巴黎造币厂铸造的,中国奥组委做了准入审批,今日收藏获得了特许经营资格,这才在各个渠道进行售卖。
显然,像这种基于赛事IP衍生的产品正迎来广阔的发展空间。当然,消费习惯的养成,在这个“新商机”中也起着关键作用。曾有体育赛事IP从业人士就告诉记者:“首先,在疫情期间,大家对体育赛事的精神寄托和消费水涨船高,除了衣食住行外,精神需求无限放大;其次,北京冬奥会也教育了市场,大家对正版官方授权商品的信任和购买的欲望也在提升。体育赛事IP营销在国内属于朝阳行业,而且未来成长空间很大。”
线上线下竞逐奥运营销
实际上,早在奥运会开幕前后,电商平台就围绕着奥运会开启了促销活动。
可以看到的是,电商平台的促销活动都围绕着观赛或运动氛围进行。
淘宝打造了“冲奥燃动季”活动,其中包括吃喝玩乐等各类观赛装备,还有多种直播活动。
唯品会于7月26日早10点开启“唯品运动节”,活动精选高品质、高知名度的夏季热销运动大牌,围绕城市运动、户外运动、室内健身三个场景,覆盖用户从入门、进阶到专业各个阶段的消费需求。
京东秒送则是在奥运期间推出“夺金免单”活动,中国队每夺得一枚金牌,则送出2024份免单,更在奥运前夕签约飞人刘翔成为其品牌的“时效见证官”,强化最快9分钟送达的服务心智。
社交电商平台,如抖音、快手等平台通过与版权方合作获取奥运会转播权,并邀请明星、运动员参与直播互动,成功将体育赛事转化为电商流量的黄金入口,实现体育营销与电商销售的结合。
而在线下商圈,也在积极探索“奥运+”的场景建设。据了解,新世界集团就在8月结合巴黎奥运会,将上海南京路商圈进行多样化打造,加强南京路商圈消费的创新融合。其间,南京路上各大老字号食品门店与进博集市推出奥运美食节,新世界城、新世界大丸百货、第一百货商业中心、永安百货等各大商业综合体也将结合巴黎奥运会等热点话题,推出一系列主题活动。
百联股份则是联动全国40多家门店推出超200场系列活动,涵盖团赛、飞盘、滑行等七大主题,叠加八段锦、尊巴、青少年击剑/曲棍球等单体特色活动。还与超700家运动品牌,以及餐饮、娱乐业态联动开展促销,引入领奖服展示、品牌区域挑战赛、运动沙龙等活动,实现体育热度的消费转化。
可以看到的是,奥运营销活动不仅为消费者提供了丰富的选择和便利的服务,也为品牌、商家带来了更多的市场机会。也可以预见,随着奥运会的结束,这些营销活动也将为各大线上线下平台积累宝贵的经验和数据,为未来的大型赛事营销活动提供参考。
(编辑:于海霞 审核:厉林 校对:颜京宁)
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