在中国庞大且竞争激烈的万亿饮料市场中,品牌间的竞争早已到了“内卷”的程度,每个品牌都在为了赢得更多消费者的支持而努力。在这种背景下,如何在这场“卷生卷死”的战斗中胜出,创新成为了品牌突围的关键。
作为行业内的“重量级选手”,东鹏饮料深谙此道,通过研究和洞察消费者的喜好及消费趋势,不断“开疆拓土”,开发出符合市场需求的新产品、新口味、新规格,以满足不同消费者群体的多样化饮品的需求。这种多品类策略使得东鹏饮料在这场市场“混战”中脱颖而出,实现了逆势的增长。
在饮料行业的不同发展阶段,消费者的需求也在不断演变,而东鹏饮料的发展历程,可以称得上是中国饮料行业变迁的一个缩影。
20世纪80-90年代,中国饮料市场的开放和外资品牌的进入,为国内消费者带来了全新的产品体验,如红牛的引进,让中国消费者第一次对功能性饮料产品产生认知,也为后续功能性饮料这一品类的发展“撕”开了一道口子。这一时期,外资品牌的强势进入为国内饮料企业带来了前所未有的挑战,同时也创造了成长的机遇。
东鹏特饮正是在这样的市场环境中诞生并成长起来的。2009年,瞄准功能饮料这一蓝海市场,东鹏特饮创造性地首推PET瓶装产品。洞察到当时消费者常因红牛的高单价“望而却步”,尤其是快递员、外卖员等既有充能解乏需求、亦有价格敏感度的蓝领人群等,东鹏通过性价比策略以及精准的人群定位,保证品质但定价仅为红牛的一半,成功抢占市场。经过十几年的发展,2023年东鹏饮料年营收破百亿,正式跃进了“百亿俱乐部”,这不仅巩固了东鹏饮料在能量饮料领域的市场地位,更为品牌的多元化发展奠定了基础。
随着时间的推移,中国的发展提速,人们的生活质量提升,消费市场也经历了巨大的变化,更多元的产品追求成为了新的市场趋势。在坚守东鹏特饮拳头地位的同时,东鹏饮料积极求突破,适时提出多品类战略,紧跟市场潮流做品类拓展,开发更多具有市场潜力的新品,陆续推出了电解质饮料、即饮咖啡、无糖茶等多品类产品,坚定全面实施“1+6”多品类战略。东鹏饮料“卷”新品的背后,离不开其长期积累形成的渠道、产能、品牌影响力。
在洞察到消费者对电解质饮料需求的增长后,东鹏饮料及时开发电解质饮料产品,推出“东鹏补水啦”,凭借精准的市场定位和创新的营销策略,迅速赢得了消费者的青睐。据东鹏饮料2024年三季报数据显示,2024年前三季度,“东鹏补水啦”系列饮品实现销售收入12.11亿元,同比增长292%,彰显了“东鹏补水啦”作为东鹏饮料第二拳头产品的强劲实力。
此外,东鹏饮料敏锐地捕捉到消费者对健康、天然、低糖、无添加等饮料的偏好,推出无糖茶产品“上茶”系列,更通过与网易旗舰级武侠游戏《逆水寒》跨界联名的方式,成功吸引了众多年轻消费者的关注。与功能饮料一样,咖啡饮料兼具“风口效应”与“提神醒脑”双重功效,东鹏饮料早在2021年东鹏饮料就已经布局即饮咖啡赛道,并在2023年推出了新口味——生椰拿铁,该产品的推出迅速获得了市场的热烈反响,进一步巩固了其在即饮咖啡市场的地位。除此之外,东鹏饮料还推出VIVI鸡尾酒、海岛椰、多喝多润等多个品类新品,布局多个高增长赛道。东鹏饮料的多元化产品矩阵,不仅覆盖了不同消费群体的差异化需求,更为企业的业绩增长提供了强劲动力。2024年前三季度, 在东鹏特饮与补水啦外“其他饮料”营收8.1亿元,同比增长145%。
可见,在如此“卷”且复杂的行业环境下,“1+6”多品类战略实施与新品类的布局,不仅丰富了东鹏饮料的产品矩阵,为品牌打造了多个增长极,也使得东鹏饮料能够更好地适应市场变化,满足不同消费者群体的需求,从而在竞争中保持领先。
在市场和消费者需求不断变化的今天,只有不断创新和适应变化的企业,才能够在竞争中保持领先地位,并实现可持续的发展。展望未来,期待东鹏饮料全品类齐头并进,并在饮料市场中继续保持强大动能,早日实现“中国综合性饮料头部企业”的目标,为中国饮料行业持续增长注入新的活力。
