洞悉消费者需求、解读深层原因，全球领先的独立市场研究咨询公司英敏特于近日发布《2024中国旅游度假趋势》报告，全方面研究了中国消费者们的旅游计划、旅游形式、旅游动机、旅游偏好、旅游产品购买渠道及认知等，并以此详细解读了国内旅游与境外旅游的市场现状，助力旅游行业积极调整新一年的策略，在竞争激烈的市场中抓住消费者的目光。
2024年上半年，全国新增旅游相关企业近26万家，同比增长约9.5%。企业数量增长既体现了投资者对行业前景的信心，也加剧了市场竞争，推动包括目的地、景区、商户、交通、住宿、旅行产品销售与推广平台在内的各类市场参与者积极投入产品与服务的品质升级。英敏特预测，尽管中国消费者的旅游度假总消费不会恢复至疫情前的双位数增速，但2025至2028年仍能保持约5%的年均复合增长率。
国内旅游正经历需求迁移，出境旅游恢复速度慢于预期
2024年前三季度国内旅游人次和旅游总花费分别同比2023年增长15.3%和17.9%，全年旅游花费总规模有望回到2019年水平——约5.7万亿元。虽然机票、酒店价格纷纷回归理性，人均国内旅游花费相较2023年仍有2.2%微幅增长。在理性消费成为主旋律的当下，旅游消费并未完全“降级”，而是正在“迁移”。英敏特研究表明，消费者对于旅游体验展现多层次的需求，尤其是在人文体验方面的需求日益提升。从整体上看，2024年的中国旅游消费者是由内心憧憬或好奇心的驱使向目的地出发，他们期待能够深度探索当地独特的自然资源、历史民俗和生活方式，同时也享受旅途中与人交流和陪伴的温馨时光。
出境游方面，2024年上半年中国的出境游人数达1.3亿人次，同比增长50.4%，恢复到2019年水平的74.7%。受到出港航班尚未完全恢复和审慎消费情绪的影响，出境游的整体复苏速度略慢于预期。以泰国、港澳和日本为代表的亚洲地区依然是最受欢迎的出境游目的地。从旅行社组织出境游人次数增速来看，欧洲目的地在2024年的热度上升最为明显。其中，俄罗斯热度增长超过15倍，其背后的主要推动因素在于其专为中国市场开发的“中国游客友好服务”。借鉴这一举措，境外目的地有望大幅提升其对于中国消费者的吸引力。
Z世代积极探索旅行的意义，高预算亲子家庭聚焦亲情
从消费人群来看，英敏特发现2024年18-24岁消费者出境旅游的参与意愿比2023年上涨2%，彰显了年轻人对探索未知世界的热切渴望。但在Z世代人群的出游计划中，拥有超过10,000元的年度休闲旅游预算的比例远低于平均水平，这表明中国年轻消费者们虽然向往出境旅游，但预算非常有限，与此同时，英敏特研究显示Z世代群体的旅游动机正在呈现独特变化，旅游已不再只是单纯的逃离日常生活。他们更期待借助旅行拥抱自然，在探索世界的同时也向往同好伙伴的陪伴和情感共鸣。
亲子家庭消费者作为旅游消费的中坚力量一直备受旅游行业关注，英敏特针对中国的高预算亲子家庭也进行了深度研究。对于该群体而言，旅游是强化家庭情感纽带和创造陪伴时光的契机。英敏特还发现，高收入亲子家庭围绕“亲情”的出行动机与其育儿理念深度挂钩，高预算亲子家庭尤为青睐历史古迹、民俗文化、主题公园和户外运动空间。
快节奏生活和压力使得人们渴望通过旅行来放松和疗愈自身，与此同时，消费者也正在从多维度拆解旅行的意义，促使旅游动机越来越多样化。人们对寻求亲友陪伴的需求将推动旅行成为一种探索关系和思想碰撞的方式。这不仅是文旅行业发展的契机，也为旅游目的地与生活方式、运动、休闲娱乐甚至消费品牌合作共赢提供了广阔机会。
积极应对旅游消费需求多元化
基于消费者对旅游体验深度、温度与广度的多维需求，以及越来越多元化的市场供给，目的地、旅游产品销售渠道以及交通与住宿业正积极应对市场需求的变化。英敏特报告显示，旅游目的地的机遇在于聚焦消费者对人文体验的期待，在生活化的场景下，用现代语言叙述传统文化，打造兼具当地特色和全民吸引力的目的地IP。此外，目的地需进一步提升吸引力和接待能力，将旅游资源与新兴文化产业全面融合，抓住关键消费节点，借助影视、文娱及热点事件的契机，利用平台流量实现高效破圈和转化。
